《定位》读后感9—名字的威力

有人说：名字无非是个代号，叫什么无所谓。可是真的无所谓吗？你是愿意叫阿猫、阿狗还是子墨、浩轩？答案显而易见。

又有小孩出脑筋急转弯问：“什么东西明明是你的，别人却用的比你要多。”

没错，答案也是“名字”。

古人云：“赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名。”一个好的名字可以说是关乎人的一生，甚至影响一个人的运势。

对于一个企业，一个品牌来说，一个好的名字更是重要，有时一个好名字比广告的效果更好，甚至关乎企业和品牌的前途和兴衰。

正如《定位》第9章的开篇所讲：

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

名字是信息和心智之间的第一触点。

决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。

你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

那么如何才能取一个好的名字呢？

我们在这里总结了以下几点：

一、取一个告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

比如海飞丝（Head & Shoulder’s）洗发水，呵护（Intensive Care）润肤液，苗条（Slender）低热量饮料和亲近（Close Up）牙膏。

或者把长效电池叫做永久（DieHard），把新的烤鸡佐料叫做Shake’n Bake，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做锋利（Edge）。

但要注意：名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

起名字就像开赛车一样，要想改进，就得抓住机会。你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。

二、避免不恰当的名字，尽量与时俱进。

如果可能,尽量选择短小、醒目、易记的名字。这样的名字容易被记住，容易第一时间占领消费者的心智。

没有一个品牌会长盛不衰。产品会过时，服务会过时，连名字也会过时。聪明的公司不会把钱浪费在维护旧事物上面，而是推出新品牌来利用由变化带来的机遇。名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空位。

现在的花花公子们绝不会称自己“花花公子”，这就给一份针对年轻男性的新杂志创造了机会。这个大赢家就是Maxim，它被广告时代选为当年最佳杂志。

所以你不与时俱进，及时更新名字或者赋予名字新的含义，就将被竞争对手重新定位，而被取代。

三、不取无意义的名字。

除非你的品牌是第一个进入人们心智的，否则千万不要给产品起一个新创的、无意义的名字。比如以类别命名的，或者让消费者弄不清是什么东西的名字。

四、避免过犹不及的名字。

名字太形象、太具指向性，有时会过犹不及，尤其是用在大众消费品领域。

例如：给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太露骨，反而会把潜在客户给赶跑了。

五、坏名字可以变成好名字。

有时候，如果不小心取了个坏名字，要把握机会，自我吐槽，积极认错，没准坏名字也可以变成好名字。

比如，滴滴打车改为滴滴出行，不仅范围更宽泛了，而且成功的把人们的视线从之前打车出现的不良事件上转移开来，在空姐遇害事件、性骚扰事情等负面消息出现后，滴滴积极认错，出台各种《管理办法》，更是利用这次疫情为一线战斗的医护人员提供免费的乘车赞助，如今形象正在逐步好转。

所以，如果要想做好营销，起一个好名字至关重要，千万不要小觑名字的威力。