B站产品体验报告——移动端综合视频

一、产品及需求

slogan:哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ 乾杯~

B站定位是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，主要满足用户的娱乐需求。B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，是Z世代在线娱乐首选平台。

用KANO需求模型来分析，用户的需求分为基本型需求、期待型需求、兴奋性需求。用户对于视频网站的基本型需求是观看视频，而B站提供了内容丰富的视频内容，用户体验无可挑剔，满足了用户的基本型需求；用户对于视频网站的期待型需求是抒发观剧感想、与剧友讨论，B站的弹幕功能使得用户能够及时分享观看视频的体验，进一步提升用户体验，满足了用户的期待型需求。

二、用户画像

2.1用户画像

B站的用户主要是一二线城市的年轻人，特别是Z世代。

性别：男性用户远高于女性用户。

从2020年6月1日至6月30日的百度指数看出，B站男性用户约为女性用户的3倍，远大于全网男女性别比。

年龄：年轻人居多。

用户中年龄占比最多的是20~29岁，占67.94%，第二、三名为19岁及以下和30~39岁，二者占比相当，分别为15.11%、11.76。整体而言年轻用户居多。

         图 B站人群属性（注：数据来自百度指数2020-06-01至2020-06-30）

地域：经济较发达地区居多。

从行政区分布来看，用户多分布在长江流域、珠江三角洲等经济发达地区，这些地区互联网产业发达、普及率高，有较为强烈的娱乐需求。

        图  B站地域分布（注：数据来自百度指数2019-07-04至2020-07-01

总结，从性别、年龄、地域三个角度分析，B站用户的特点是年轻、位于一二线城市、男性用户偏多。因此B站主要满足这些人群的需求，在内容上有所偏重，由于B站本身的文化社区以及动漫属性较强，因此z世代宅人群使用B站的比例很高。

     2.2需求场景

上班族经过忙碌的工作，打算放松一下，打开了B站。

学生党在遇到感兴趣的事物时，通过B站寻找同好；或者在B站寻找学习资源。

博主通过B站分享自己的生活，或者对某个领域的见解。

2.3市场分析

目前B站处于快速增长期，用户规模快速增长。根据B站发布的1Q20财报，1季度B站继续快速扩大用户盘子。MAU同比增长70%至1.72亿人，移动MAU同比增长77%至1.56亿人，用户互动达到新高，DAU同比增长69%至5100万。平台用户粘性进一步增强，用户日均使用时长比4Q高10分钟至87分钟，为有史以来最高。

随着更多优质内容和服务的推出，B站的商业化能力进一步增强。2020年1季度月付费用户数同比增长134%至1340万人，付费率提升至7.8%，相对两年前翻倍。营收达到23亿元新高，比指引上限超出1亿元。

由于Z世代在B站用户中占比极高，因此B站受Z世代文化影响极大，Z世代有几个显著特征：

（1）从世代背景来看，Z世代是指1995-2009年出生的“数字原住民”，是伴随互联网成长的一代人；

（2）Z世代消费能力强

（3）互联网对Z世代消费影响大。根据《腾讯广告：Z世代消费力调查报告》，Z世代平均每天花三小时上网。

可以看出，B站正处于红利期，且远未到达天花板；而用户的特征使得在B站投放的广告有极高的转化率；除此之外，由于B站内容逐渐丰富，不局限于二次元文化，主流文化的接纳度也越来越高。

三、产品分析

3.1产品信息

手机端版本号：6.4.1；体验环境：iphone8

Ipad端版本号：；体验环境：ipad2017

手机和ipad的产品首页类似，在此放在一起分析。

3.2版本信息

根据七麦数据的B战历史版本记录总结从最早版本到2020-07-07的b站重大功能更新。可以看出B站移动端最早版本发布于2013年11月9日，除了持续优化播放体验，每个时间段都有集中优化的功能：2014年到2015年新增直播功能；2016年新增功能也集中在直播；2017年优化了UP主的使用体验，上线了会员购功能；2018年新增了手机投稿功能，升级了b站影视资源；2019年继续优化手机投稿及其相关功能。

    3.3产品结构图

     3.4产品功能

（1）综合视频社区：B站上越来越多的三次元内容使B站逐渐成为类似YouTube的综合视频社区。

通常情况下，用户会浏览主页推荐的视频及关注的UP主动态。在此不对关注UP动态进行赘述，主要分析首页推荐视频功能。可以看出首页推荐内容主要有已关注UP主、高点赞视频等。但是该项功能痛点也很突出，推荐视频符合用户兴趣的比例不高，有可能造成使用频率下降。为了解决这个问题，用户也可以通过点击不感兴趣屏蔽该类视频。

（2）二次元社区

B站的前身是二次元社区，因此二次元特征突出，与此相关的功能有：追番、会员购、手游等。由于关于追番功能的分析已有狠毒，笔者在此重点分析会员购功能。

比起早期专注于手边周边销售的功能，会员购目前细分为手办、模型周边、图书漫画、游戏周边、票务等。但是除非用户主动点击会员购找到感兴趣的产品，否则在日常使用过程中很少关注这一块功能。分析目前手办分类下产品的感兴趣人数，最高的也不过1.6w人次点击，常见的只有几百关注。这与B站视频用户数量差别极大。

笔者重点分析IP“初音”，作为粉丝众多的IP,在手边预售界面，初音手办也只有几百人感兴趣。再看初音番剧界面，即使在官方拥有版权的番剧界面，也没有进行有效的广告和引流，这或许是会员购销量并不理想的原因之一。

除此之外，与B站二次元内容的丰富程度形成对比的是，会员购产品并不多。

优化建议：

（1）    在番剧中进行会员购的引流

（2）   与更多IP进行合作，丰富会员购产品。

五、商业模式

目前B站的营销方式主要客源分为三种：产品周边、UP主软广or硬广、B站购买版权的影视。

UP主软广or硬广也被戏称为“恰饭视频”，指的是UP主投放的含有商业推广的视频。从B站文化来看，用户对此类内容的接纳度极高，当喜欢的UP主接到推广视频，粉丝也会适当表达鼓励；但是另一方面如果由于商业推广导致视频内容下降，用户也会毫不留情的质疑，甚至脱粉。

B站发展初期，影视内容没有得到规范，目前官方购买的具有版权的影视内容越来越丰富，涵盖动漫、综艺、纪录片、影视等，多款综艺在年轻人中取得了不错的口碑（《非正式会谈》等）。

根据2020年7月10日的最新消息，B站的花火播主商业合作平台最近宣布正式开放，B站视频和直播间可挂淘宝链接。

六、总结

自2009年创立以来，哔哩哔哩从小众化的二次元垂直社区，逐渐成为年轻人聚集的综合弹幕视频社区。

随着泛二次元群体规模日益庞大，B站需考虑如何在二次元行业前沿探索，培养更多核心用户，提高核心用户到消费者的转化率。

作为综合视频社区，B站需改进内容连接用户的方式，将最合适的内容分发给用户。在积累了大量用户的基础上，B站也应当考虑商业模式的改变，以此吸引更多优质UP主，鼓励优质内容的生产。