花样百姓罗颖:进中老年行业一年,我们如何精准切入50+女性中产群体?

“无论是做赛事、做花样大学还是做文旅,都是基于一个基本判断:市场需要精品。”

以下是罗颖女士的演讲内容

大家下午好,我是花花,来自上海。我从事媒体和互联网十几年,但在中老年行业还是个新兵。

进入中老年行业有两个原因:

第一个是我个人的使命,我自己个人希望做提升人们幸福感的事情。

第二个是我喜欢做基于长期的选择,中国正在加速度老龄化,这不是一个风口,而是一个长期趋势,是一个可以做到自己老的事业选择。

所以花样百姓在创办的那一天,在还没想好具体做什么的时候,我就定了一个使命:提升百姓退休生活的幸福指数。这个使命从第一天到现在,以及到未来我想都不会变。

接下来,我将和大家分享一下花样百姓创立这一年以来,我的一些思考和总结。


01

用户调研:精准定义用户

从年初关注这个赛道到最终启动,当中相隔了小半年。刚开始的状态信心满满,但就是不知道怎么入手。

我记得刚开始招人,有位员工问了我一个问题:我们怎么称呼用户,奶奶?阿姨?姐姐?

这几个简单称呼其实是有很大差别的,这个经典之问,让我认识到中老年用户根本不是一个群体。

对用户的称呼显示了你产品的用户画像,如果你不能很精准地定义用户画像,你就无法准确地了解用户需求,设计出满足他们需求的产品。

所以我们几乎花了半年时间去做用户调研。我们看了很多数据报告,拜访了很多不同行业的创业者,走访了很多社区、老年大学,也在公司里举办了很多活动,邀请中老年人参与,与用户进行实际的接触与交流。

结合这个报告,我们会发现,中国的中老年群体,实际上是由完全不同的三代人组成的。

第一代人艰苦,第二代人动荡,第三代人出生在60年代到70年代之间,是改革开放的第一波受益人。这三代人生活的大时代背景不同,受教育程度、生活习惯、经济水平、个人追求是完全不一样的。

今天的中老年行业还非常早期,市场也很大,不管你把目标用户定义在哪一个人群,扎下去做我认为都有很大机会。

但是对于花样百姓来说,我们更聚焦在改革开放新生儿这个年龄段。既然哪里都有机会,那选择我能理解的、有体感的用户和定位,是我能把这件事情做成的前提。这样想,事情就简单了很多。

我个人是一个挺喜欢学习、热爱生活也挺爱美的人,正是因为这样的生活价值观,花样百姓逐渐吸引的,是这么一群人:

她们追求自信和美,她们热爱学习不愿掉队,她们热爱生活,不负韶华。

在她们心里,年轻和年龄是无关的,所以我们对用户,从来不提中老年,我们称她们为“50+新青年”, 因为在他们身上,其实是看不到“老”的。

02

模特大赛切入:收获10万+精准粉丝

很多人都知道,我们是在去年9月份从一场模特时尚大赛开始进入市场的。

在整个中老年群体里,爱好模特走秀的其实是非常小众的一群人。那么,我们为什么会选择这个人群并且以这样的方式切入呢?

主要是出于以下两个方面的思考:

第一,是打造花样品牌,体现出年轻、时尚的品牌调性。

爱好模特的群体虽然相对不大,但是她们的形象非常好,气质优雅,这个群体整体也都非常乐观积极、自信有活力,这就是我们的品牌态度。

第二,我们希望能真实地开始和与用户建立有信任的连接。

我们在做模特大赛的过程中,与用户开始实际接触、深度交流,根据她们的反馈意见提升策划、制作以及服务的水平——在实际场景中建立起来的信任感更具粘性。

坚持有品质的产品和服务,让我们进入市场就获得了非常好的反馈,也吸引了上海服饰学会、东华大学的合作和支持。模特大赛历经两个多月,比赛人数超过1200人,网络投票人数超过430000人。我们也因为这场赛事,收获了10万+精准粉丝。

回头复盘来看,证实了一个基本判断:市场需要精品

通过这个赛事,我们真实地、近距离地触摸到了用户,也让我看到了新一代50+用户的一个非常迫切的需求,就是在追求年轻、追求美上,她们是希望学习和需要学习的,希望把眼界打开,持续自我提升。

于是,我们在疫情期间开始推出直播,围绕着这个需求的不同场景,不断迭代,5月4号我们推出了“花样大学”。

所以,正是在这样的需求下,今年我们开始提供学习的服务,直到5月推出了花样大学这个产品。


03

产品设计:提升用户的体验感

在分享花样大学前,我先和大家分享一个非常重要的有关老年人的心理研究。

这个研究来自于北师大发展心理学领域的一个研究观察,就是年轻人和老年人她们的行为目标是不同的:一个更偏向知识获取目标,一个更偏向情绪调节目标。

当我们觉得未来时间无限的时候,我们会以知识目标为优先目标;当我们觉得未来时间有限的时候,情绪调节目标就会成为优先目标。

老年人已经感知到自己未来的时间是有限的,他们做很多事情,就不是为了纯粹的知识获取了,而是更关注情绪调节——愉悦感、满足感。因此老年人做事情很多都很看重有没有积极的情绪体验。

基于这种认识,我们在设计花样大学的时候,有这么两个基本点:

满足什么需求:变美、变自信的需求

设计产品的基本原则:愉悦、满足的体验获得

目前,花样大学主要分为三个内容模块:

第一个是形体管理。

形体是一个人形象的基础,人老了容易驼背含胸,如果坚持一些形体方面的训练,站立走路是挺拔的,她的自信心和状态就完全不一样。 

第二个是时尚魅力。

从日常穿搭到化妆、配饰,包括言谈举止,整体提升用户的气质和魅力。

第三个是品质生活。

包括花艺、茶艺,也包括正念禅修这样的内容,生活的有质量、有品味。

课程形式上我们很关注线上线下融合,请注意是融合而不是简单的相加。我个人并不是太看好纯线下的模式,一方面是资源的使用效率,另一方面,今天各行各业也都不得不考虑疫情常态化的问题应对。

比方说,我们着重开发的训练营就是一种尝试。

今年的花样模特大赛已经开始了,在大赛之前,我们把所有有关走秀的动作与技能,做了100多项细致的拆分,请了专业老师讲解录制,制作成结构化、模块化的教学视频放到了赛事训练营里面。

教学视频时长大多在10-15分钟,一个训练营14天21天不等,用户可以每天利用很碎片的时间完成练习,这既是形体上的训练,也是一种体育锻炼。

用户要在社群里面提交作业,老师也会在里面进行教学点评,让用户能有一个学习上的反馈。同时我们也有成果展示的线下环节,让大家带着目标,以终为始的去学习。

目前,我们已经正在和老年大学和社区全面合作,为他们配送精品课程。

用户的体验需求在不断生长,所以我们在打造产品体验方面是无上限的。我们需要做的,就是时刻保持与用户的深度沟通交流,紧跟用户需要,打造精品,让用户能在学习过程中满足自我、愉悦自我。

04

未来规划:打造品质生活方式平台

花样百姓不仅想成为一个大学,更希望成为“50+新青年”们的品质生活方式平台。

我们也一直在关注这个领域的用户对品质生活的追求到底是什么。

在前不久,我们做了一个500多人的用户调研,还有几场深度用户访谈。我把一些有价值的数据分享给大家。

首先是用户画像。调研报告里显示,我们88%的用户为女性,其中55-65岁年龄段占比最大。过往职业最多的是公司职员,很多是企事业单位的退休人员,医生、老师和财务工作者占了大半。 

在用户对时尚的理解方面,大部分人觉得会穿衣打扮、懂艺术会生活、自信就是时尚。她们也认为形体管理、服装搭配、皮肤管理都会让自己变得更美。衣服、鞋子、包包和丝巾是她们经常购买的单品。

在服装方面,她们更关注衣服的性价比和面料。时装是她们的首选,其次是运动休闲服和旗袍。

在化妆品方面,她们对是否大牌没有多大感觉,45%的用户更喜欢国产化妆品,其中,口红是她们最喜欢购买的彩妆单品。从这一点来看,我认为这个市场的机会是非常大的。

我们有超72%的用户是健身爱好者,并且喜欢跟随团队一起健身。她们比较关注的锻炼项目有散步、跳舞、形体课、瑜伽等。

在旅游方面,花样的用户非常喜欢自由行和精品团,大部分用户都保持在半年1-2次的外出旅游频率,比起老伴,她们更喜欢和自己的小姐妹们结伴而行,大部分用户在旅游上的花费在1-3万元

在今年的第四季度,我们会在12月份举办一个中老年时尚周。活动内容包括“50+新青年品质消费论坛”“品牌联合大秀”以及“模特大赛决赛”等。

同时我们也在计划推出一个新的产品——“花样文旅”。我觉得,做旅游和做大学、做赛事的原则其实是一样的,就是要打造出精品,注重用户体验。

最后我想用特斯拉创始人马斯克的母亲Maye Musk的这本新书《人生由我》来做结尾。

梅耶真的和花样百姓的用户有着特别一致的追求:美丽、自信、热爱学习、乐观向上。她拿了两个硕士学位,70岁还是超级名模。我特别推荐各位女性去看一看Maye Musk写的《人生由我》,非常励志。

“让外表和内在都很精彩”,这就是花样百姓在做的事。谢谢大家。

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