小美周末去商场买衣服，你看中了一件很漂亮的衣服，很想买，可惜衣服太贵了，于是跟店员讨价还价，店员还是不愿意降价，这时候怎么办？扭头就走吗？你会发现店员都不搭理你，你走就走吧！
除了掉头走，还有什么办法呢？
其实你还有一种策略可以试一下，这种策略叫沉没成本。
1.沉没成本
沉没成本指的是已经付出且不可收回的成本。
例如你花了50块去看电影，但是看到一半，你发现电影很无趣，不想再看了，这时候你是继续看下去呢？还是离开电影院呢？
大多数人选择继续看下去，这是因为，当你离开了电影院，那么你就损失了50块钱的一半，25块钱，沉没成本为25块钱。为了避免这个损失，人们往往会选择继续看电影。
如果你选择离开，你可以利用剩下一半的电影时间用来和家人或者朋友聊天，也许会比看一场无聊的电影开心呢！
所以当沉没成本不正当使用时，损失的成本会越来越大。
当发现后期投入的精力、金钱和时间都会白白浪费时，应该早点抽身离开，防止损失越来越大。例如把剩下一半的看电影时间用来做自己喜欢的事情。
相反地，如果沉没成本被正确使用，是不是可以赚钱呢？那么该如何正确使用沉没成本呢？
2.沉没成本的应用
1. 消费者利用沉没成本来省钱
回到买衣服的案例中，如何让店员愿意降价卖衣服给你呢？你可以让店员的沉没成本变大，大到他无法接受，那么他就愿意降价，促进交易，避免损失了。那么具体该怎么做呢？
你可以在店里反复挑衣服、试穿、和店员沟通，让店员在你身上花费大量的精力和时间，当店员觉得你肯定会购买时，你说价格太贵了，能不能优惠一点，如果不行，那么你就掉头就走。
店员为了不让花在你身上的精力和时间变成沉没成本，他会尽力避免损失，会大概率给你一个折扣，促成这笔生意。
正确利用沉没成本除了能让消费者获利，还可以让企业获利。
2.企业利用沉没成本赚钱
2.1定金和会员卡，让客户产生沉没成本
例如很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，例如买房或者租房的时候，交的定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失定金，很有可能就会购买你的商品。
同理天猫双11，提前付定金，定金可以翻倍抵现，交50定金等于100元消费券。
例如一家餐厅，为了吸引顾客下次再次光临，推出了会员卡，每充3000，送700，顾客觉得很便宜，相当于打了8.1折，大家纷纷去充值，办理会员卡。如果顾客不在餐厅里面消费了，那么3000块钱就变成是沉没成本，为了避免损失，顾客会再次光临餐厅。会员卡即能让顾客获益又能增加餐厅的营业收入，是双赢的策略。
2.2对冲沉没成本，让顾客产生占便宜的心理
一位经济学家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做过一个实验。他随机给一半顾客每人发放了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等待所有人都吃完后，经济学家仔细数了数每位受试者吃了多少块披萨。你猜，是拿到优惠券的那一半吃得多，还是没拿到的吃得多呢？
也许有些人会觉得：这和发不发优惠券无关吧？既然已经付钱了，那都要吃到吃不下为止吧？所以，两组吃掉的披萨，应该大概一样多吧。
实验结果，让很多人大跌眼镜。拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有拿到优惠券的那一组，少得多。
为什么会这样啊？这是因为这张优惠券“对冲”了顾客心中的“沉没成本“。
顾客花了5美元“巨款”吃自助比萨，所以本来把“至少吃到5美元”作为目标的。这时候，你给他一张优惠券，他潜意识里会觉得，已经赚回来一些了。本来至少吃到5美元才觉得回本的，现在可能只吃3美元，或者2美元，就觉得赚了，吃的比萨数量，于是明显下降。
发放优惠券，既可以让顾客少吃一点，让他们觉得赚了，也能促进顾客下一次到店铺消费，双赢的策略。
除了资助类的餐厅，“对冲”顾客心中的“沉没成本”还可以应用在哪些地方呢？
例如你经营一家健身房，卖出很多张年卡，卖完之后就担心，如果大多数用户天天来，设备不够用，那怎么办呀！后面的年卡还卖不卖呀！
你可以在用户办完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的跳绳，和健身房配合的家庭训练方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理，就会大大减弱。
例如你经营一家考研的培训机构，培训费高达1万块，很多想要报名的考生看到这么贵的学费后，纷纷犹豫不决，他们担心投入大量的金钱和时间后，如果考不上了，那么沉没成本就很大。为了能够“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，你可以承诺，今年考不上的考生，下年可以免费继续培训，如果下年还考不上，可以免费提供线上培训视频，这样顾客心中的“沉没成本”就大大的降低了，让客户产生占便宜的心理。
例如你经营一家餐厅，当客户消费100元的时候，就送30的优惠券，30块优惠券有20块优惠券是留着下一次消费用的，同时在用户吃的过程中，让用户回答一些简单的问题，答对了送10块钱的优惠券用于抵扣本次消费。一步一步“对冲”客户的沉没成本，让客户产生占便宜的心理。
3.小结
沉没成本指的是已经付出且不可收回的成本。
当沉没成本不正当使用时，损失的成本会越来越大，例如坚持看一场不喜欢的电影。
当沉没成本正确利用时，消费者可以获利，例如跟企业交谈越久，耗费时间和精力越多，给折扣的概率就越大。
当沉没成本正确利用时，还能让企业获利，让顾客和企业双赢。例如让客户交定金、开会员卡和使用各种优惠对冲沉没成本。
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