1104 WHERE 问题挑战：服务的未来在哪里：解决服务模式与客户需求契合的“四叶草模型”？
关于服务的几个正在发生变化的故事
故事一：还有一次，我突然接到了一个推销电话，销售距离“魔都边界”几公里的房产，虽然我没有这个需求，但我特别好奇别人是怎么进行这个推销的，于是抱着学习的态度，我开始和对方闲聊，对方的大意是说有一个在平湖的楼盘开盘，会有一个推荐会，推荐我去参加一下；我好奇的问对方“平湖很大哩，具体在哪里呢？”，对方很客气的说：“哦，先生，我们这个项目是在平湖”，我继续问：“能告诉我一下具体的地点吗？”对方顿挫了两秒，然后和我说：“哦，先生，我们这个项目在平湖”。我发现对方并没有回应我的问题，而且语气语调丝毫没有变化，突然意识到对面那个并不是一个真人，而应该是一个机器人在和我聊天，难道现在真实的世界已经被机器人占领了吗？
故事二：科幻电影和特工电影里会出现一类场景，主角带上一个眼镜，眼镜看到哪里，对应看到的物品的参数，分析就会显性在眼前，哪怕主角不知道某个东西怎么用，没关系，眼前会实时显示这个东西的结构图纸，操作步骤等等。看似科幻的场景已经变成了现实应用，以色列的FIELDBIT公司就创建了这么一个平台，维修工人甚至无需掌握太高深的技术知识和经验，带上眼镜，一切都尽在掌握中。那么，在未来这种技术普及后，那些靠只掌握某种产品维修知识和经验的技术工人，甚至是工程师该何去何从？
故事三：越来越多的餐馆实行了扫码点餐，进饭店吃饭无需交流，坐下来扫一扫点餐码，然后等着服务员将菜端上来即可；甚至传菜也可以用机器人，炒菜也可以是机器人......，那么，那些靠餐厅打工赖以谋生的服务人员的未来在哪里？
服务的变化趋势
技术的深入应用带来服务的变化，如果简单的看，某些服务的职业会因为技术的变化而消失，比如动力船普及之后带来的纤夫这个职业的消失，手机的普及带来传呼机台的呼叫服务职业的消失等等；这种情况给人带来一种一切都在逐步消亡的感觉。技术让用户获得更多的便捷和利益，但对于上面故事中处在被技术影响的服务职业中的人来讲，却似乎不是什么值得开心的事情。
但技术的升级并没有带来人们对于服务需求的减少，反而是增多了，只不过是形式发生了变化。对于服务来讲，找到什么是变化的，什么是不变的，才能随着技术的进步一起发展，而不是被时间“解雇”。
解决技术和时代带给服务的挑战的办法是：服务要知道并出现在客户需要的地方，而不是希望和要求客户出现在服务能够提供的地方。
1104 解决工具：客户需求变化的“四叶草模型”
服务依存于客户的需求而存在，也就是说：
服务用何种服务模式取决于目标客户的需求情况，服务模式要随着客户的需求变化而变化；不能和客户说：“对不起哈，我们只有大锅饭，你凑合着吃”；
服务模式是一个采用系统化思维来应对客户需求的方式，而不是简单的修修补补。比如，当客户抱怨某一个点的问题，我们就急匆匆的只解决这个点的问题，而不是考虑这个点对于服务整个系统意味着是什么，就好比客户说菜淡了，我们就撒点盐搅一搅解决；或者是用一些作秀的办法希望给客户带来惊喜，期盼客户忽略“大锅饭真的难吃”这个事实，就好像在“大锅饭”上面撒点葱花，看上去不一样了，本质上还是“大锅饭”而已。
如何理解客户的需求和服务模式是否匹配呢？可以用一个“四叶草模型”来分析：
前面提到过：服务是一种横跨物质世界和客户精神世界的特殊产品。在这个模型中，横向的两片叶子代表了客户心理（精神层面）的两个最重要的需求：对于安全感的确定性需求和自我提升的进化需求，可以简单的归纳为：客户同时追求简单化和个性化。
简单化的需求。简单化意味着确定性，物质丰富带来的选择增加和信息量的大爆炸变成了人们对于确定性需求的某种负担。客户急需在最短时间用最简单的方式获得需要的东西来获得确定性，于是，我们生活中的很多事物沿着这个客户需求的方向出现，例如极简生活的方式、极简的产品工业设计、各种能够即插即用的U盘模式（不仅仅针对实体物品，甚至是虚拟的例如能力、U盘团队等等）。
个性化的需求。虽然稳定性带来了安全感，但人之所以区别于其他动物，在于人的想象能力（确切的说是人自己构建精神世界的能力）需要被满足，信息量带来多样性，当我们发现这个世界有无数种信息、物质可以支持我们构建自己想象中的世界的时候，个性化的需求就出现了，客户需要更多的定制化和个性化，来满足自己对于自己精神世界的独特建造需求；
纵向的两片叶子代表客户所处的环境的两类核心的状态，即物质浓度和信用浓度，物质浓度代表了可获得产品、服务、信息的难易程度，信用浓度代表了判断是否是所需产品和服务的难易程度。用吃饭做个类比：当你出国到了一个陌生的国度，饿了想找点吃的，有多少种食物可选是物质浓度，能否很快确认这些食物是符合你需求的是信用浓度。
获得的难易度。
物质浓度是一个相对概念，市场上能够满足某类客户需求的产品和服务的多少并不是绝对的，少可能是在全世界范围的少，也可能是对于这个客户来讲，面对需求 时候的“少”。当物质浓度相对高的时候，客户稳定感会很差，会在不同的产品和服务之间切换，最终为了“确定性”会将选择固定在某一个产品或者服务上；当物质浓度低的时候，又会催生客户的个性化需求，比如：如果一个家里手边只有一把钳子这个工具，在解决家里小修小补的工作时候，极大的可能会将这把钳子当做钳子、锤子、剪刀等等来使用，而不会为了解决眼前的小事选择重新购买整套工具，比起购买整套工具的等待来讲，手边现有工具的简单利用更具有“易得性”，也就是即使市场上有很多的产品，但对于这个客户的这个需求来讲，能够满足当下需求的物质浓度是有限的。当然，当这种需求被发现后，就会出现了对应解决这种物质浓度低的产品，例如各种多功能的工具（多功能钳子、多功能工兵铲、多功能卡片式工具、瑞士军刀等等）。再比如海尔有一个经典的洗衣机案例，某一个区域的客户洗衣机下水管经常被堵塞出问题，而其他地区的这种同类产品则质量很稳定，原因是因为该地区的用户使用洗衣机洗土豆，导致土豆的淤泥堵塞，海尔根据这个需求做出了专门用于洗土豆的洗衣机，大受欢迎。
确认的难易度。
信用浓度也是一个相对概念，如果信用浓度低，即客户很容易识别出想要的；信用浓度高代表客户辨别真正符合自己需要的产品或服务的确认难度高。信用浓度低的时候，客户的“确定性”需求是被满足的，会刺激客户追求个性化，比如网上购物，当出现了先行赔付和天猫商城之后，信息浓度在“如何不合适怎么办”这个角度是降低了，于是，越来越多的人会选择天猫购物，在确定性满足后，个性化的需求就出现了，于是淘宝上出现了各种销售方式来满足多样性的需求，比如各种的购物节、打折季、直播、拼团等等。信用浓度高，识别符合自己需求的代价高，客户会首先追求确定性的需要，谁能提供确定性客户就选谁，而忽略个性化的需求，例如P2P或者庞氏骗局，只要有人能够给一次确定性的收益，就会让客户稳定在这个选择上，而很难重新思考是否这个选择是正确的（重新思考意味着需要打破确定性，回到不确定状态下，这个是反人性的）。
四叶草模型是一个从宏观角度确认客户需求变化的模型（“客户需求层级”更偏向于针对某一类特定用户的分析），在这个模型中我们可以看到，对于服务来讲，客户的两个底层需求（横轴）在任何情况下都是存在的和必须的，唯一变化的是环境（纵轴）。我们用坐标系可以构建一个矩阵来对当前的客户需求进行梳理，再来确定我们需要根据我们自己所面对的目标客户做怎样的服务策略和体系构架。
四叶草矩阵
在下面这个矩阵中，根据物质浓度和信用浓度的不同构成了四个区块，每个区块中，又分别对应客户的两种需求：简单化和个性化。
物质浓度低，信用浓度低。
存在于封闭市场或者低更换频率产品和服务的需求，比如偏远地区物资和服务相对流转速度缓慢的情况，或者某种使用频率低的特种产品的行业，客户对服务的需求处在极低的水平，这种情况下：
A 客户简单化的需求。客户对服务并没有很高的要求，在某些情况下，由于服务需求的不旺盛，服务近乎隐身状态；例如某公司采购一批专用设备，由于这种设备只在公司业务最开始被使用，之后就被锁在仓库里生锈，客户对服务的需求也就低了。
B 客户个性化的需求。在这种情形下，并不能影响客户对于个性化的服务需求。例如：有一年贺岁电影《小猪佩奇》上映前，宣传方拍摄了一个短视频，讲的是一个爷爷住在山里，听说孙女想要小猪佩奇，最后爷爷多方打听，最后手工焊接了一个小猪佩奇给孙女。如果换一个物质浓度或者信息浓度高的城市，可能一开始爷爷的选择就是到商场里选择一个流水线的产品。再比如80年代出生的人，有些还会有一些小时候关于玩具的记忆：弹弓、旱冰鞋、滚铁环等等都是利用现成的材料手工制作而成，而到了现在这个时期，这种情况几乎消失了。
这种情况下的服务：服务处于分散状态，“大锅饭”服务模式是这个情况下的主要服务方式：什么类型的服务都涉猎一点，但什么都不怎么上心。
如果放大观察尺度，不同国家的政策，不同公司的产品，由于专利、技术或者设计造成的产品差异造成客户被圈入“孤岛”，造成物质浓度低，信用浓度也低。在这个孤岛中，客户由于选择了某个产品就需要放弃另外的产品，本质上就造成了物质浓度低和信用浓度低。例如：手机不能携号转网的问题是这样的一种“孤岛”状态；物联网在智能家居领域如果每个公司采用自有的标准，造成客户只能购买同一家公司的产品才能达到一个app控制所有智能设备也是这种情况，这个情况同样发生在工业领域，这也是工业互联网推动过程中的最大阻力。
这种状态下的服务是没有动力的，企业缺少迭代服务以满足客户个性化需求变化的动力。短期产品的垄断会给企业打来一种错觉：我服务好与不好你都得买我的产品，那么我为什么还要好好服务呢？
很多行业或者工作都会经历这个阶段，但当物质浓度和信用浓度发生变化的时候（比如允许携号转网、物联网标准统一），如果服务模式没有随之改变，对应公司的业务将受到很大的影响。另外，并不是说这种“孤岛”有问题，相反的，对于处在“孤岛”中的公司或者服务是有“护城河”的红利，甚至公司和服务要在有技术优势或者专利优势的时候，尽可能的获取最大收益。这里说的影响是当环境发生变化后，服务模式仍然沿用原来的模式所导致的问题，当需要作出改变的时候，旧有服务模式会沿着原来的惯性，不但不会促进公司发展，反而变成了绊脚石。从这个角度看“全聚德”烤鸭，就能明白为什么改革始终没有起色：仍然以为自己的品牌或者烤鸭是护城河，仍然用“大锅饭”的服务模式来应对客户的新的服务需求，实际上市场上物质浓度已经发生了变化。
物质浓度高，信用浓度低。
这类环境就是前面举例中提到的天猫的案例，与前面一个情况的差别在于，物质浓度的变化。
C 客户简单化需求。在这个环境下，信用浓度对客户不会造成困扰的情况下，就会追求物质的个性化。最初是楼下杂货铺、之后是品牌大超市，之后是各类有保障的网上购物平台，都给人们一种无须花心思考虑信用问题的简单化需求。对应于工业领域，与客户建立长期合作关系的公司也提供了这种简单化的需求满足；
D 客户个性化需求。客户在满足确定性的需求后，会产生出个性化的需求，例如网络购物平台延伸出来的与衣食住行用的集合；与客户建立信用关系的公司也会努力推出各种新产品和新的服务来满足客户的个性化需求。
这个环境下，服务要求采用“牧羊犬”的服务模式，一方面要努力确保客户的信用浓度保持在低位，也就是与客户建立的长期信任关系；另一方面，又要通过制造更高的物质浓度（多样性的产品和服务）留住客户，还要提防客户被竞争对手抢走。BAT大战的时候，每一家都努力收购各种公司，将自己的服务触角延伸到生活的各个角落来满足客户个性化的选择需要。举一个工业品领域的例子：华为在对客户的服务上就做到了这种让客户信用浓度最低（服务在客户心中建立的靠谱的口碑）、制造更高的物质浓度（多样的服务产品，满足客户各个阶段、各种方式的需求）、防止竞争对手（服务深入与客户的业务绑定，让客户可以做“甩手掌柜”）。
物质浓度低，信用浓度高。
这种环境下，市场上的服务产品没有统一的标准，产品功能差异不能很明显的区分级别，虽然品类繁多，但其实差异没有特别大，而客户辨别产品和服务的好坏需要耗费代价。例如早期智能机出现之前的手机市场，品牌多，但产品的差异并不大，客户更换手机频率很高。
E 客户简单化需求。品牌的作用在这个阶段就是解决信用浓度高的一个方式，另外，当苹果手机出现的时候，将客户的选择难度降低。又比如，二手车市场是一个典型的信用浓度高的市场，当愿意为二手车质量提供担保的诸如“瓜子二手车”等应用的出现，客户自然选择信用浓度低的服务；
F 客户个性化需求。手机品类的繁多是为了满足客户对于个性化的需求，但这种个性化是在信用浓度高的前提下的不得不做出的选择，苹果采用通过手机的设计特点和降低品类来满足客户简单化的需求，但同时在app store上各种应用软件来满足客户的个性化需要。
这种情况通常发生在政策变化早期或者同质化竞争的环境下。这个环境下的服务模式重要的工作是降低客户的信用浓度，同时增加物质浓度，采用“机器猫”的服务模式：机器猫的形象可以很容易的被描绘出来，也被人喜爱，服务需要让客户产生简单易得的印象；同时，机器猫总是层次不穷的有各种工具来解决客户问题，服务也同样能够协调各种资源来满足客户的需要。举个例子：工程机械的高空车市场，当市场需求突然爆发式的增长的初期，各种品牌、各种产品、政策会一夜之间充满客户的世界，造成信息负荷，多数客户会每种产品都买，只要产品服务方便易得的，以及商务政策好。但当进入到市场饱和竞争的时候，客户会向信用浓度低，但物质浓度高的公司移动：产品质量和服务有很好的口碑，同时能满足多样的需求。
服务在这种情况下就是要在客户心目中建立“机器猫”形象，简化自己与客户的接口，降低与客户的信用浓度，同时整合资源、随时准备能够提供满足客户各方面需求的服务产品，将自己与其他同类区别开来。
物质浓度高，信用浓度高。
这种情况通常发生在对客户来讲进入和退出门栏很低的行业或者环境中，例如直播带货行业以及线上教育产业，这种环境下，客户处于不断尝试和更换产品的过程中。在这种线上带货模式出现之前，那种聚集的电脑城、小吃一条街、综合性商场等等模式也属于这类。
G 客户的简单化需求。由于确定性的需求，客户会固定在几个方向的产品和服务上，但由于个性化的原因又会可能随时发生变化。比如可以是某个网红直播的粉丝，也可以同时是某个“撸猫”视频的粉丝。
H 客户个性化需求。由于迁移成本低，客户随时可能由于某个原因离开，也可能随时加入，新的产品和服务出现时候，又会造成整个行业的客户变化。
这种环境下的服务处于充分竞争的状态，服务的模式要像“万花筒”一样，不断的对服务方式迭代，推陈出新，让客户先获得个性化的需求获取更多的客户，再满足客户简单化的需求将客户稳定下来。比如带货的网红用自身的特色吸引客户，然后用“找到我就是找到全网最低价”的方式满足客户简单化的需求；再比如餐饮一条街的同质化竞争环境，顾客的选择基本上在见到环境的一瞬间就会决定，所以门面，各种销售的方式和噱头不但要用，而且要频繁使用，直到客户发现某个东西是他所需要并且满足他的简单化需求（比如某一个套餐、某一个菜品、某一个特色食材等等），最终服务由于某一个特点满足一部分的客群，服务模式转化为变成“牧羊犬”的服务模式。
当信息浓度或者物质浓度环境变化的时候，服务的模式要即使切换，比如：“大众点评”对于信息浓度的稀释作用，当简单性可以从某个app上获取时候，“万花筒”的服务模式效果会减弱。
上述的四种服务模式是站在一个宏观的角度来观察客户需求的变化，从而调整服务模式；在实际不同的环境下，很多时候，服务的模式是混合使用的。“四叶草”的服务模式的核心在于：通过分析确认客户需求的变化趋势，提前对自己的服务模式进行准备，当信用浓度或者物质浓度发生变化的时候，使用新的服务模式来适应客户需求的变化。