Chapter3 从设计调研到设计洞察
·从调查中获取精准的洞察信息菜时指导设计获得成功的关键，而要做到这一点，我们的调查就不能仅仅停留在表面的观察、询问、记录和数据分析上，而是要随时通过联想和反思来回归本质——人和生活。因为我们所调查的都是真实生活中的人，而不是设备，调查中获得的数据只有放在合适的情境中才能获得准确的解读，理解情境则需要我们具备敏锐的洞察力和换位思考的能力。
3.1 设计调研的过程
3.1.1 确定调研目标与方法
·在这个过程中，我们需要对调研需求进行分析、明确产品目前所处的阶段、调研希望解决的问题及具体内容，同时初步确定调研将会采用的方法。
·将众多的调研方法划入四个象限中：定性的方法主要用于发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点，主要解决的是“为什么”的问题；而定量的方法通常是对定性发生问题的验证，主要解决“是什么”的问题，常用于发现行为或事件的一般规律。
·在产品的不同阶段，我们需要解决不同的问题，选择不同的方法：
（1）产品开发期：需要解决的问题是“目标用户的需求应该如何被满足”，可以通过用户访谈（竞品用户、专家用户）和二手资料研究之类的定性方法来解决；
（2）产品成长期：需要保证和提高产品的质量，维持高增长率。用户数据的积累可以帮助我们更好地进行人群细分，再结合定性的方法来获得特定类型用户对产品的使用反馈；
（3）产品成熟期：产品趋于稳定，需要通过创新来保持竞争力，需要发现新的用户群，增加新特性来开辟市场，重新进入成长期。通过定性的方法发现新需求，再通过定量研究验证需求存在较大的市场可能性；
（4）产品衰退期：产品无法顺利延长成熟期或再次进入成长期，就可能逐渐消亡。如果选择调整产品以适应新的用户群，则又回到开发期
·以上每个产品阶段在实际具体进行中也可能会涉及到多种研究方法（以产品开发期为例）：
（1）细察环境阶段：探索客观环境，定义并描述需要解决的实际问题，监视现有的同类产品；
（2）形成方案阶段：又称Demo期，探索多种问题解决的方案，同时考虑可行性的问题，持续地与用户的思维去碰撞，避免到后期或外发阶段再来做修改；
（3）选择方案阶段：对方案进行测试、评估与验证，了解用户对各个方案的接受情况；
（4）评估结果阶段：利用各种渠道手机用户反馈，并建立各类指标来衡量与追踪产品满意度情况
3.1.2 制定调研计划
·这个过程是整个调研的细化，帮助在调研过程中明确方向与重点，在调研实施过程中把控时间节点，并对结果的输出具有大致方向。
·包括：
（1）调研背景
（2）调研目的
（3）调研方案：包括a.调研方法；b.调研计划，如先后顺序的安排；c.调研对象；d.进度安排（甘特图），当使用新的调研方法，或者对新的用户群进行调研的时候，最好预留更宽松的时间
（4）预计成果：对调研目的的逐一回答
（5）人员分工
3.1.3 邀请调研用户
·步骤：1.确定招募用户的条件和方式，如在产品开发期，尚未由用户，通常招募竞品用户或有潜在使用需求的用户；在成长期与成熟期，已经积累了足够的用户，可以通过后台数据筛选合适的用户；在衰退期，可以找一些专家用户、竞品用户或经验用户
2.编撰用户甄别问卷及筛选符合条件的用户，在编撰时要注意甄别问卷与招募条件不同，要避免直接透露带招募条件的问题（如招募条件为MAC系统的用户，问“您目前使用的电脑系统是？”会比问“您目前使用的电脑系统是否是MAC系统？”要好）；另外，尤其在进行单人访谈和焦点小组时，招募到不健谈的用户会影响后续的执行效果，有时需要通过简短的电话沟通来做判断，或在甄别问卷中增加相关的性格判断题目
3.确定邀请的用户信息和时间，时间安排要注意每场最好不超过2小时，并在每场前后留有讨论沟通或缓冲的时间
3.1.4 执行调研过程
3.1.5 输出调研结果
·完成调研结果的分析后，需要输出最终的报告。在写报告之前，需要了解谁会拿到报告？他们的目标是什么？他们知道什么？他们需要知道什么？他们期待什么？受众的需求决定了报告呈现的重点（和受众讨论报告的形式）
·无论什么形式，报告的内容都要采用类似报纸报道的结构，第一句话说出最重要的事实，第一段说出基本事实，接下来几段对第一段提到的若干要素进行详细阐述，报道的剩下部分提供背景，并采用报道的历史总结作为结尾
·定性报告：围绕调研目的来写，不要把所有的研究结果罗列出来。较好的方式是先确定目标，对应分析结论是什么，同时摆出证据，最好能给出相应的建议。定性报告提供的都是定性结论，避免太以统计数量作为依据
·定量报告：选择合适的图表来表达要呈现的信息
·报告撰写完成后，最好进行一下测试，让受众中的几个人看一看报告，了解报告是否涵盖了他们期望的主题，对结果的呈现是否进行了合理的优先级安排
3.2 设计调研和设计洞察
·设计调研与一般调研存在较为明显的区别，主要表现在设计调研在执行中，不仅需要涉及大量相关的设计理论知识，还需要融入经济、社会、文化、技术、潮流、审美等与之相关的大环境，融入用户或消费者的不同感知等。因此设计调研是一个更为全面、综合、有针对性的调查和研究。
·设计洞察，通常是指在设计前期以及设计过程中对设计的概念、方向、新思路等方面的觉察和提取。设计前期工作主要包括了接受设计任务、设计进度规划、设计任务分配、设计调研等，其中设计调研是最为重要、最为关键的内容。可见，设计调研是设计洞察的主要来源和重要的支持方式。
·通常，设计调研得到的知识一种较为模糊的信息，而不是明确的设计解决方案。设计调研强调感性认知的调研方式，尝试研究情感关系和设计敏感度，而不只是依赖数据的量化分析。通过详细的设计调研可以更好把握用户的需求点，有效降低设计失败风险。但与此同时，设计调研所得到的结论、结果又时常会表现为是在迎合客户的需求，就可能导致产生相对平庸的产品，而缺失更具前瞻性的设计概念。因此，对于设计调研需要审慎对待和合理把握，才能最大程度发挥设计调研促进设计洞察、辅助设计成功方面的最大功用。
·设计中的调研通常分为三类：
（1）为创意开始的调研：以寻找设计创意点为目的，在调研过程中，发现或找到的任何一个创意点事实上就是一种设计洞察，是对可能展开的设计概念、设计理念、设计方向的一种觉察和提取。（案例：创维的第一台卧室电视）
（2）为创意的可行性而调研：通常创意点的提出不一定经过了深入的思考和全面的调查了解，可能只是一时的灵感闪光，在设计实现、技术、加工制造等各个方面是否可行还需要通过设计调研来提供可行性的参考依据。（案例：IDEO给Specialized Bicycle Components公司设计一种底部尖细的自行车水瓶，利用心脏瓣膜开合的原理来进行喝水的设计）
（3）为检测创意而调研：与前两种不同，为检测创意的调研更侧重于调研创意的成效，因为如今的设计不再是瀑布式的设计流程，而是迭代式的，因此设计调研不再只是在前期进行，而是贯穿在整个设计过程中。
·通常，设计调研内容主要包括了：
（1）用户研究：用户模型包括用户心智模型、行为模型、认知模型、学习模型、出错模型等
（2）市场信息调研：不同于以营销为目的的一般市场调研，更侧重于了解对市场上现有产品的销售情况、比较分析竞品等
（3）社会资源调研
（4）技术信息调研：包括了对现有成熟技术、未来新兴技术在相关产品设计中的应用等方面的调研（如多点触摸技术）
3.3 基于大数据的调研与设计
·大数据的核心不是更大的数据量，而是多源数据的打通。
·大数据时代的特点是数据的全面、丰富、深度和连接。
·基于大数据的用户建模（Persona）：
第一步，绘制购买该品牌商品的消费者画像（人口特征），确定初步的目标人群。人口特征维度交叉组合，寻找哪类人具有明显的倾向；
第二步，细化目标人群，对目标人群进行深度分析，挖掘核心需求，绘制完整画像；
第三步，品牌通常有多个细分人群，针对每个人群设计定制化的营销方案（若细分人群过多，建议精简或设立子品牌）