以数字化视角解读2022新国货Top100品牌榜｜徐礼昭

以“蓄力、重构与品牌生长”为题，亿欧智库近期推出了一份研究新国货的研究报告，并且发布了《2022年新国货CoolTop100品牌榜》、《2022年新国货CoolTop10c产品榜》。

@亿欧智库发布《2022新国货CoolTop100品牌榜 》

笔者看到本次“新国货CoolTop100品牌榜”前半部分的论述内容，其核心关键词之一就是——数字化。不得不说，现如今所有的新国货，其实都已经是“数字时代”的新国货。新国货的快速崛起离不开中国数字经济的全方位助力。

如何定义2022年的“新国货”？

什么是新国货，每个消费者心中都有不一样的认知。笔者曾经受邀为《杭州周刊》杂志策划的“新制造与新国货”专栏撰文，指出“新国货”是“新设计、新技术、 新制造、新文化、新消费”的要素集合，只要满足集合里的若干个条件，就可以称之为“新国货”。“新国货”以创新设计和品质保障为基础，融入了更多绿色健康、智能科技、中国文化、服务体验等元素，且品牌文化符合当下主流消费群体的价值观。

作者：徐礼昭 （原文刊登于《杭州周刊》

目前对于“新国货”的认知和解读，一方面来源于喧嚣的商业营销，另一方面我们自身作为使用者，也可以参与其中，感知体验。

那么，此次2022新国货榜单发布的背后又有哪些商业洞察呢？报告很长，笔者研读之后，以数字化视角，为大家总结一二作为参考。

数字时代的新消费与新国货品牌

首先可以肯定的是，高速发展的数字经济推动了国货品牌的崛起，有些是从0到1，有些是从1到N。数字经济重构了渠道建设、营销模式以及后端的生产制造和物流体系。新国货品牌积极开创直播带货、短视频/内容营销、网红种草、IP跨界联名等新的营销形式，抢占消费者心智，成就了如今的“国货繁荣”。

新国货背后有一批“数字社区”的新客群

数字化摊平了商业隔阂，无论是被动还是主动的商品信息获取都十分便捷。在数字时代，人群结构被新的兴趣标签和数字社群重新划分，同时又能被多渠道全场景 “ONE ID”精准营销。

更多的隐形消费需求被数字化场景激发，人均消费需求也呈现出多样化提升。小家庭、懒人经济、单身经济、银发经济、宠物经济、直播经济、颜值经济等成为新的消费增长点。与以前按年龄、性别、价格来进行市场划分的方式截然不同，当下跨消费类型、聚合相近态度与趣味的“数字社区”更能作为企业划分消费客群的新维度。

新国货背后是新的品牌/品类营销模型

围绕新的消费模式和需求，市场上的品类迭代速度进一步加快。而“品牌即品类”这一定位方法论也在重新重构消费认知，品类多元化驱动着品牌创新，直接抓住了消费者底层需求的最短路径。

在移动互联网红利期，借助社交流量“杠杆”，撬动增长，新国货品牌往往能跨过冷启动期。例如他们更善于联动头部KOL，撬动中小型关键意见传播者（KOS）在专业领域的背书能力，带动长尾意见领袖的信任优势，配合电商节点促成交易，最后通过鼓励关键意见消费者（KOC）用户晒单，体验。

此外，“互联网造新品牌方法论”已经普及开来，靠这套理论成长起来的新消费品牌已经不具备先发优势。“回过神”的传统企业正在集中资源创新，以新抗新。同时，曾经追捧新消费品牌的资本也遭遇滑铁卢，他们也不再一味追求规模和声势，逐步开始更加关注“利润”等指标。

亿欧智库的报告显示，品牌“原创能力”依旧是新国货的内核，亦是商业稀缺性资源。传统文化则是不断通过文化IP跨界、联名等方式为新国货注入”精神内核“。基于“新内核”如何为年轻消费主力重构新的品牌体验场景、内容和文化，是国货品牌们必须着重思考的问题。

从营销到供应链，新国货品牌更具数字化优势。

数字化重塑新国货产品决策模式

区别于以往“模糊”的市场调研得出的产品研发结论，现如今可以依赖数字化工具，在营销和零售环节得到更多消费者反馈数据，形成智能化的产品分析 ，为品牌的新品研发提供更全面的决策依据。此外，通过与消费者之间的互动模式去共创“产品”，以及尽可能多的提供个性化定制，这些都是新国货品牌较为擅长的。

所以说，新国货的产品决策模式，是对标精准的人群，从新品概念、包装设计、产品卖点，销售方式等全链路的升级创新。整个过程是以数字驱动决策而非传统模式中的经验导向，提升“人货匹配”的效率。

数字化助力新国货构建柔性供应链

疫情之下，“危”“机”并存。最近笔者了解到，我们合作的一些品牌企业正为“库存积压”而烦恼，同样也有品牌客户为“卖的太好而缺货”烦恼。疫情打破了常规市场销售节奏，也使得很多企业暴露出供应链能力薄弱等问题。

2022新国货CoolTop100品牌榜 截图

疫情反复，品牌的韧性则有赖于柔性化供应链能力。正如新国货报告当中所指出的，消费供应链越长“牛鞭波动效应”越明显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力。（“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。）

相比之下，新国货品牌的整体数字化建设程度高，具备数字化产品、供应链和市场的多重决策模式。在数字经济时代下，新国货品牌在产品端以消费者需求重构产品形态，加强互动、定制和共创；在供应链端以数字化能力提升效率，构建柔性供应链，适应后疫情时代的生产制造；在市场端则是全渠道数据打通，ONE ID的精准营销，公私域联合运营，数据决策贯穿始终。

笔者认为，“新国货”不只是商业概念的营销炒作，其背后是中国企业借助数字经济新浪潮，实现国货品牌升级逆袭，与国际知名品牌比肩齐坐的大好机遇。越是这种时候，企业越不能“短视”，而是应该立足“长期主义”打造更具竞争力的品牌，最终通过数字化创新将“新国货”品牌推向全球。