100规则

另外一个重要的影响实用价值的框架性因素是，促销商应该如何表达或描述自己的促销内容。某些商家以美元的绝对数量折扣示人，比如5美元或者50美元的折扣，而有的商家则是以折扣百分比的形式描述，比如5%或者50%的折扣比例。什么时候应该以金额的形式显示折扣？什么时候又应该以百分比的形式显示折扣？这些都是令人深思的问题。

假设有一件25美元的衬衫，打完8折后，顾客可以享受5美元的优惠，那么20%的折价就相当于5美元的让利。哪一种显示更能吸引消费者呢？

再考虑一下，假设有一台2000美元的笔记本电脑，降价200美元，相当于折价了10%。

以上哪一种折扣显示会让这笔交易显得更划算呢？

研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。像书籍或者杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣比例显示比较好。25美元的一件衬衫，20%的减价折扣也只有5美元，所以以20%的比例折扣显示更为妥当。而像笔记本电脑、珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略，以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。笔记本电脑降价200美元似乎比折价10%更加吸引人。

一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100美元作为临界点，所以我们也叫它“100规则”。

当商品的价格低于100美元时，“100规则”会提醒你用比例折扣方式显示价格优惠更好。像30美元的T恤衫或者15美元的开胃菜，仅仅3美元的折扣实在是太不起眼了。相比之下，如果顾客看到这个商品有10%或者20%的折扣，即使是同样的优惠程度也会让人看起来更有吸引力。

假如商品的价格超过了100美元，我们应该用绝对的金额折扣显示价格优惠，因为此时折扣的绝对数量会显得更有吸引力。假设有一个价值750美元的度假套装或一台笔记本电脑，仅仅10%的折扣会显得非常吝啬，但如果把优惠的形式用绝对金额转化一下，而75美元或者200美元的优惠就更加吸引人了。

所以当你要进行促销时，如果你困惑于如何合理地描述促销，使之更有吸引力，请遵循“100规则”。只要以100美元为标尺去衡量每种商品的价格，就可以知道用绝对折扣还是相对折扣显示更有吸引力了。

关于促销的最后一个要点是，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。让我们看看在地方杂货店或者药店办的一张购物折扣卡，这个卡片当然是非常实用的，它能够让消费者节约购买的开支，并在消费者达到了一定的购买额度后，会向他们提供一些免费的礼品，以示奖励。不过，这样做存在着一个重要的问题，即这些东西的实用价值不具备可视性，因为仅仅能传播的信息是隐藏在一大堆账单之后的优惠信息，但大多数人都不会像朋友显示这些冗长的收据，所以人们不太可能向朋友宣传用这张卡获得了多少优惠。因此，这样的信息很难具有传播性。

商店应该怎么做才能使优惠卡的实用价值较容易地被大家看见呢？有一种方法是将优惠金额张贴在结账清单上，以向人们显示这次购物总共节省了多少钱；或者像某些商店一样，当顾客达到了某一优惠金额时，就会响起悦耳的铃声，让在场的每个人都能听见。这可以促成两件事情：第一，人们可以更清楚地意识到这位顾客通过优惠卡享受到了多少优惠，这对没有办卡的任何人都是一种无形的诱惑；第二，这会让某些人看到其他消费者在购物时享受到了大量的优惠，从而激发他们传播这个店铺和有关优惠卡的事情。正如我们在“公共性”那一章所讨论的那样，毕竟眼见为实，耳听为虚，你很难去流传你没有亲眼见过的事情。