2019-08-15|《现代广告通论》|六，根据消费者购买决策，确定文案的写法

六，根据消费者购买决策，确定文案的写法

1，消费者决策过程

（1）问题确认

（2）信息搜集

（3）备选产品评估

（4）购买决策

（5）购买后行为

以中餐举例：

（1）今天外出吃饭，吃什么？——中餐

（2）确定好了吃什么，这些地方都有哪些品牌？各自有什么特点？（假设都不知菜品口味的情况下）

——有徐鼎盛，灶边边，九锅一堂等。徐鼎盛实惠，分量足，但是要远一些。灶边边距离近，但是装修环境一般。九锅一堂价格偏贵，但是服务和环境好。

这个时候，如果没有广告或文案传播，消费者就会根据需求来决定。支付能力高的去九锅一堂，追求性价比的去徐鼎盛等等。

但是我们可以通过文案去影响他们的购买决策过程：

九锅一堂：有盐有味，好吃下饭。——从利益点上去影响他。

徐鼎盛：80%的人请客吃饭，到徐鼎盛。——通过热销来影响他。

灶边边：没有花哨的装修，我们只专于注菜品味道。——通过树敌和对立，突出自己的长处，把劣势转变为优势。

通过特定文案和传播，来影响消费者购买决策。

2，消费者购买行为类型

（1）复杂的购买行为——购买风险大，品牌差异大；

汽车、珠宝等，文案尽可能详尽，提供的信息要全面。

（2）减少失调的购买行为——购买风险大，品牌差异小；

手机、电脑等——讲出自己独特的卖点。

（3）习惯性购买行为——购买风险小，品牌差异小

牙膏、香皂、洗发水等。消费者介入度很低，基本是被动接受信息。扩大知名度是第一要义，使消费者形成对品牌的熟悉感，文案朗朗上口，关联品牌。如：大家好才是真的好，广州好迪。投放渠道尽可能找曝光量大的地方进行投放。

（4）寻求多样化的购买行为——购买风险小，品牌差异大；

餐饮。消费者的变化是因为想体验更多的产品，而不是对品牌本身不满意。

品牌在传播的时候，就要时刻保持新鲜感，除了突出自己的价值点以外，还要有一定的品调性。