4.5. 客户识别与客户评估

一客户识别

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理（CRM）提供保障。

通常情况下，客户识别有两方面的含义：一是它定义了客户范围，这里的客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户的类别和属性，不同客户对企业利润贡献差异很大，满意度和流失性都很不同。那么，在企业资源有限的情况下，如何把有限的资源分配在对企业贡献较大以及非常具有潜力的客户群体上，放弃或部分放弃那些对企业利润没有贡献，甚至使企业亏损、浪费企业资源的客户，将成为企业管理者不得不考虑的问题。

二客户评估的法则

要从销售线索中找出潜力最大的客户，必须做好客户评估工作。进行客户评估要遵循一定的法则，常用的评估法则有：二八法则、STP法则、MAN法则。

1. 二八法则

80／20法则，是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托发现的，该法则的中心意思是：在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。

80／20法则指出，在原因和结果、投入和产出，以及努力和报酬之间，本来就是不平衡的。典型的模式是：80％的产出，来自于20％的投人；80％的结果，归结于20％的起因；80％的成绩，归功于20％的努力。

在推销活动中，这一法则表现为，20％的客户，涵盖了约80％的营业额。或者是，20%的客户带来80%的利润。这一法则引导推销人员应锁定关键客户，应该找对努力的方向。

作为一名推销人员，必须成为一个能区分轻重缓急、合理使用资源的人。换句话说，必须充分利用自己的时间资源，客户的管理与时间管理和产品管理一样重要。

2. STP法则

STP是市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Target Market）和市场定位（Market Positioning）的缩写。企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体。因为客户很多，需要有效地细分，目的是帮助企业寻找自己的优势。在市场细分的基础上，对细分市场进行评估，根据企业设定的战略计划，选定可行的市场，就是选择目标市场。企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，取得客户的认同。这是市场营销学的一个重要原理。

在寻找客户的过程中，同样需要运用这一原理，在对市场进行适当细分之后，找出自己的目标客户。

3. MAN法则

作为推销人员，可以从以下3个方面判断某个人或组织是否为潜在客户。一是该个人或组织是否有购买能力；二其是否有购买决策权；三是其是否有购买需求。

这个认定的过程也就是评估潜在客户的MAN法则。MAN法则由资金（money）、决策权（authority）和需要（need）等构成。

（1）资金

即对方是否有钱，是否具有消费此产品的能力。尤其是高档商品，如房地产、汽车、大型电器等。在推销前必须要掌握对方的购买力情况。如果是在朋友间推销，假如对方没有购买能力，贸然推销，还可能引起对方的不满，以为你在讽刺他，所以要事先了解对方的经济实力，再作行动。

（2）决策权

即推销对象是否有购买决定权。如果对方没有购买决策权，那么任何推销努力都是没有意义的。在成功的推销过程中，能否准确掌握真正的购买决策人是推销的关键。

一个家庭中，究竟谁是购买决策者，取决于家庭类型。一般来说，根据家庭权威中心的不同，可把家庭分为4种类型，即独立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同协商型。一般来讲，出面商谈的多半是决策者，但也有例外。必须注意客户周围的每一个人可能对他产生的影响力。在一个家庭或公司里，对每个人都应客气礼貌，尤其需要注意决策者周围的人，如秘书、助理、司机等。

（3）需要

需要是指存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望。它由内在的或外在的、精神的或物质的刺激所引发。在这里也有需求的意思。如果对方不需要这种商品，即便有钱有权，也不会购买你的产品。客户需求具有层次性、复杂性、无限性、多样性和动态性等特点，它能够反复刺激每一次的购买决策，而且具有接收信息和重新组织客户需要结构并修正下一次购买决策的功能。

“需要”弹性很大，一般而言，需求是可以创造的。普通的推销人员是去适应需求，而专业的推销人员是创造需求。