中国历史上，没有哪个朝代或哪个国家像秦王朝这样宣传战打得有声有色、精彩纷呈了。而秦王朝最精彩的宣传战，则是苏秦与张仪合演的合纵连横。苏秦张仪的合纵连横之争，在中国历史上留下了无可替代的一笔，历史没有出现第二次这样的情况。班超出使西域也可说是外交的神来之笔，但那不是发生在中国的土地上，苏张的纵横之学之所以大行其道，在于其特殊的历史时期——一个结合不严密的中国走向统一集权的中国。国家利益与策略思维在当时还不成熟，诸侯中并没有几个人有明确的主见，不能理性决策，诸侯虽欲同心抗秦，实际却是一盘散沙，思想意识不清晰、利害分析不到位，是苏张得以纵横驰骋的原因。
在司马迁的《史记》里，合纵连横的伟大战略，并不是为了某个国家的利益及天下的利益而谋划出来的，相反，是出于个人利益而想出来的投机之法。可是，这种为了出个人怨气，谋求富贵而生出的战略，却在极大程度上影响了战国的形式，使得战国的历史因之风云突变，而个人意志和才华在历史中的重要作用，也充分显现了出来。
苏秦是东周雒阳人，张仪是魏人，两人都到齐国拜鬼谷先生为师，学习权谋之术。两个人都在学术上有所建树，据记载，苏秦有《苏子三十一篇》，张仪有《张子十篇》传世，与据传是同师鬼谷先生的孙膑一样，都有学术著作流传，但与孙膑的兵法一样，他们的著作也失传了，以至于历史学家怀疑孙膑就是孙武，其兵法就是孙子兵法甚至怀疑有无鬼谷先生其人。《孙膑兵法》后来在建国后于汉墓中掘出，解开了千古悬疑，那么，关于鬼谷子先生，后世也许会有考古证明其人确实存在过。
苏秦很有抱负，他曾经出游过一阵，结果却一无所获，估计花销巨大，《史记》的说法是——大困而归。兄弟嫂妹妻妾都嘲笑他，这刺激了苏秦，于是他闭门读书，得到了周书《阴符》，认真钻研。据说苏秦学习非常用功，读书困倦的时候，就拿锥子刺大腿，血流到了脚跟，以此警告自己，他对自己说：“哪有游说人主的人，不能让他拿出金玉和锦绣，委派卿相的官职给自己的呢？”过了一年，苏秦学成了揣摩之道，于是自以为可以去游说人主了，就开始了第二次游说的旅程，但是这一次，苏秦依旧是极其不顺利的。
苏秦首先游说的是周显王，但是周显王左右的人以前都了解苏秦，轻视嘲笑他，于是周显王根本不相信苏秦的游说，苏秦失败了。
苏秦的第二个目标是秦孝公，但他到了秦国时，孝公已卒，于是苏秦游说秦惠文君：“秦四塞之国，被山带渭，东有关河，西有汉中，南有巴蜀，北有代马，此天府也。以秦士民之众，兵法之教，可以吞天下，称帝而治。”应当说，苏秦勾画的这个蓝图还是非常有诱惑力的，但是，这个时候秦惠文君刚刚诛杀了商鞅，对于客卿有一种本能的不信任，于是秦惠文君推辞道：“毛羽未成，不可以高蜚；文理未明，不可以并兼。”说秦国现在不具备条件，也未到时机，打发了苏秦。
分析看来，苏秦首站选周王，是因为他看到周王室暗弱，以为周王应当奋发图强，正可以施展他的才华，这样看来，苏秦的思想在一定程度上还是正统的，想匡正王室，改变诸侯纷争的历史现状。苏秦二站选秦国，固然有顺道、抄近路的可能，但是孝公变法，天下知名，苏秦是奔着任贤选能的孝公去的。可惜孝公已死，苏秦的愿望落空。
苏秦第三站去了赵国，赵肃候以弟弟成为相，号奉阳君，结果奉阳君不喜欢苏秦，苏秦的愿望再度落空。
苏秦的第四站是边远的燕国，可是这次也不顺利，过了一年多他才见到了燕文候。苏秦的游说词与游说秦国时差不多，他先是赞美了一番燕国的好情势：“此所谓天府者也！”苏秦在对燕国的游说中表现出了他对军政的超出时人的理解，与范雎的远交近功实有异曲同工之妙。
夫安乐无事，不见覆军杀将，无过燕者。大王知其所以然乎？夫燕之所以不犯寇被甲兵者，以赵之为蔽其南也。秦赵五战，秦再胜而赵三胜。秦赵相毙，而王以全燕制其后，此燕之所以不犯寇也。且夫秦之攻燕也，逾云中、九原，过代、上谷，弥地数千里，虽得燕城，秦计固不能守也。秦之不能害燕亦明矣。今赵之攻燕也，发号出令，不至十日而数十万之军军于东垣矣。渡呼沱，涉易水，不至四五日而距国都矣。故曰秦之攻燕也，战于千里之外；赵之攻燕也，战于百里之内。夫不忧百里之患而重千里之外，计无过于此者。是故原大王与赵从亲，天下为一，则燕国必无患矣。
他指出燕国处于有利的地理形势中，秦国不会对燕国构成真正的威胁，燕国最危险的敌人是赵国，所以建议燕赵从亲，文候对他合纵安燕的见解与建议很欣赏，于是表示“子必欲合从以安燕，寡人请以国从。”这次苏秦有了车马和金帛，到了赵国，而这时不喜欢苏秦的奉阳君已死，时机对苏秦来说比较好。苏秦游说当权的赵肃候：
齐秦为两敌而民不得安，倚秦攻齐而民不得安，倚齐攻秦而民不得安。故夫谋人之主，伐人之国，常苦出辞断绝人之交也。原君慎勿出于口。
苏秦对于赵国夹在秦齐之间的战略地位的认识是相当到位的，他十分明确地指出了这种态势：如果赵国与秦合好，则秦国就会削弱韩和魏，如果与齐国交好，则齐国就会削弱楚和魏。魏国被削弱，就会割掉河外的土地。韩国被削弱，就会割掉宜阳，宜阳被割去，那么上郡的通道就被断绝了，河外被割去，赵国的通道也会成为问题。楚国被削弱，那么赵国在将来和秦齐的战争中，就会失去外援，这三种情势不能不考虑。应当说，苏秦对于河外、宜阳战略地位的分析，是相当中肯的，以后秦国削韩灭赵，正是在夺取了河外和宜阳之后，才发生了长平之战。
苏秦接下来分析：如果秦夺取了轵道，那么韩国的南阳就危险了，秦国劫韩并包围，那么赵国就成为前线了。这样秦继续前进，就兵临邯郸了。这就是赵国最大的忧患。
然后苏秦指出了赵国的富庶等作战资本，当然这是老生常谈，关键是苏秦指出了赵国的外交利害：秦国的最强敌人莫过于赵国，但秦国却不敢举兵伐赵，这是因为秦国害怕韩魏会截断秦军的后路，这样，韩国和魏国就是赵国南方的庇护。而秦国攻韩魏，没有高山大河的战略险阻，秦国可以蚕食韩魏的土地，一直到韩魏的都城前才止步，韩魏的力量，是不能对抗秦国的，将会臣服于秦，秦国没有了韩魏的牵制，是很容易削弱赵国的。苏秦在对秦赵形势作了深刻分析之后，指出了六国在对待秦国问题上的战略错误：“臣窃以天下之地图案之，诸侯之地五倍于秦，料度诸侯之卒十倍于秦，六国为一，并力西乡而攻秦，秦必破矣。今西面而事之，见臣于秦。”
接下来苏秦就提出了著名的合纵之策：
最好的计策莫过于使韩、魏、齐、楚、燕、赵合纵，共同对抗秦国，建立这样的盟约：如果秦攻楚，那么，齐国和魏国各出精锐的部队帮助楚国，韩国则断绝秦军的粮道，赵国可以渡河威逼秦军，燕国则守住常山以北。如果秦国攻打韩魏，那么楚国负责断绝秦军的后路，齐国出精锐部队帮助魏国，赵国渡河威慑，燕国守紧云中。如果秦攻齐，那么楚国断绝秦国的后路，韩国守紧城皋，魏国则塞堵河内的道路，赵国渡河，而燕国出动精锐的部队帮助齐国。如果秦国攻燕，那么赵国扼守常山，楚国的军队进驻武关，齐国渡涉勃海（从沧州渡河至瀛洲），韩国和魏国都出动精锐部队帮助燕国。如果秦国攻赵，那么韩国军队扼守宜阳，楚国军队进驻武关，魏国军队抵达河外，齐国军队渡过清河，燕国出动精锐部队帮助赵国。这样的合纵，如果有一个国家不如约，那么五国一齐出兵攻打他。这样，六国合纵以排斥秦国，那么秦国的军队就不敢出函谷关来危害山东了，这样霸王的事业就可以成就了。苏秦的游说打动了刚刚掌权的赵王，于是给了苏秦车百乘、金千镒、白璧百双，锦绣千纯，支持他合纵诸侯。就在这个时候苏秦面临一个考验，那就是秦惠文君七年（公元前三三五年），秦攻魏，擒魏将龙贾，取了魏国的雕阴，而且有继续东进的意图。《史记》记载苏秦深恐秦军攻打到赵国，破坏他刚刚开始的合纵计划，于是他决定利用同学张仪。
张仪是魏国人，与苏秦同在鬼谷子门下学习，苏秦以为自己的才能不如张仪，这也许是他的自谦之词，也许是他刻意要推举张仪。
张仪在求取功名的路上开始也不顺利，但是远比苏秦要好。苏秦深怕秦国在一开始就破坏掉他的合纵计划，于是派人去感悟张仪，说他的老同学苏秦现在富贵了，有门路了。张仪于是到赵国求见苏秦，苏秦故意令门下人不给他通报，而又想办法让张仪不能离去，摆足了谱，才接见张仪，故意折辱他，让他坐在堂下，给他仆人的食物，数次责备他，说他不够自己收留的资格。张仪又失望又愤怒，自忖天下与赵为强仇的只有秦国，只有秦国才能够打击赵国，从而实现自己打击苏秦的抱负，于是决定入秦。
苏秦在知道张仪的决定后，派门下带足金币和车马，与张仪同宿舍，门下在亲近张仪之后，资助了张仪。张仪凭这些财物，才在秦国见到了秦惠文君，惠文君欣赏张仪，用为客卿，谋伐诸侯。这时候苏秦的门下辞去，对张仪说出了真相，于是张仪自愧不如苏秦，因为感念苏秦的缘故，打消了谋赵的念头。从而，这两个老同学实现了第一次合作，或者说做了利益交换，苏秦因为有张仪，更加顺利地实现了自己合纵的战略构思，张仪因为有苏秦，有了自己实现连横的舞台表现机会。苏张两人，在那个时代纵横驰骋，将战国七雄玩弄于股掌之上，可称两个人杰。
张仪入秦后，苏秦就开始实施他的合纵计划，他的下一站是与秦国临壤，最先受到秦国攻击的韩国，他游说韩宣王道：
韩国拥有山川之险：韩北有巩、成皋之固，西有宜阳、商阪之塞，东有宛、穰、洧水，南有陉山，方圆九百里，有数十万战士，天下的强弓劲弩都出自韩国，谿子弩及少府所造的两种弩，用足蹬射，可以射出六百步外，敌人冲到身前，可以射出百发，敌人根本就不可能冲到阵前，而且，韩国战士所用的剑都出自冥山、棠谿、墨阳、合赙、邓师、宛冯、龙渊、太阿，这样的利剑，在陆地上可以斩断牛马，在水里可以截断鸿鹄，临阵对敌，足以斩破敌人的盔甲，韩国的勇士被坚甲，执利剑，蹬劲弩，这样的军队可以以一当百，再加上大王如此贤能，却西面事秦，真是让天下人耻笑。我为大王分析一下：大王您事秦，秦国必会求取宜阳、成皋，您现在答应了他，他明年就会再要求韩割地，直到再无土地可割，这就是将利益送给仇敌，不战斗而失去土地。我听那些鄙俗的人尚且说：“宁为鸡口，无为牛后。”何况是大王您呢？我很为大王羞愧。
苏秦用语言激怒了韩王，答应了赵国的合纵请求。接下来苏秦说魏襄王，他运用一样的套路，先表魏国的山川之险，然后说明魏国之大，人民众多，田舍庐庑无数，国家富庶，三军实力不下于楚，以魏之强大，魏襄王之贤能，却西面事秦，这甚为可耻，苏秦还引越王勾践用三千人战胜夫差，周武王用三千人战胜纣王的事迹刺激魏襄王，接下来指出割地求和的弊端，使魏襄王也答应了合纵的计划。
虽然苏秦的劝说按着一个套路来，先说彼国山川之险，军力之强等有利条件，然后以事秦为羞来刺激国君，但苏秦最后对形势的分析则是相当合乎实际情况也非常中肯的。如他对齐王所说：韩魏之所以害怕秦国，是因为他们与秦国接壤，兵力相当，如果战争不慎，那么不出十日就有可能决定国家存亡，即便韩魏战胜了秦，军力也要损失过半，其他的国境就难以防守了，如果其他国家乘危来袭，韩魏很难抵挡，所以韩魏很害怕与秦战斗。但齐国就不同了，秦攻齐要越过韩魏的土地，还要通过卫国阳晋的土地，和梁国亢父的天险，车子和骑兵不能并排行走，即便秦军想深入攻齐，也要害怕韩魏在后方有所动作，他们攻齐，只不过是虚张声势罢了，齐国凭什么西面而事秦呢？
游说了齐王之后，苏秦南下游说楚威王，他最后分析秦楚之利害关系道：对秦国构成最大威胁的莫如楚国。楚国强盛，则秦国就变弱，秦国强盛，则楚国就会变弱，秦和楚，是势不两立的两个大国，所以大王最好的策略，就是合纵孤秦。现在大王放弃了霸王的基业，却得到了事奉别人的名声，这是不智的。秦是虎狼之国，他有吞并天下的用心，是天下人的仇敌。愚暗的谋臣出割地事秦的计策，这就是所谓的养仇奉雠，割让自己君主的土地，对外交结强秦，这正是秦国强大的原因，利用秦国的强大，对内要挟自己的君主，这是大逆不忠的臣子。
楚威王对形势的认识还是透彻的，他分析说：楚国西面与秦接壤，秦有从巴蜀吞并汉中的心思，秦是虎狼之国，不可与之亲近。但是，韩魏迫于秦国的祸患，是不可以与他们深谋的，我料自己的国家，不足以对抗秦国，而我的群臣也不足与谋，导致“寡人卧不安席，食不甘味，心摇摇然如县旌而无所终薄。”楚威王相信了苏秦的谋划并且答应合纵。
这样，凭着对时势的观察和对策略的把握，加上卓越的辩才，苏秦终于说服了六国，成为六国的相、约长，权势极于一时。赵肃候封苏秦为武安君，于是苏秦将从约书投寄秦国，导致秦国在十五年中不敢兵窥函谷关。
我们综观苏秦的合纵，在燕国得到支持是他的转折点，因为在燕国得到支持，所以在不甘居秦之下的赵国得到了重用，因为有了赵国和燕国的支持，苏秦出使最担心害怕秦国的韩国，这也是最容易也最需要接受合纵的国家，韩国自然不愿失去这样的机会。而韩赵燕达成合纵，那么，与韩国一样苦于秦国不断攻伐的魏国，也就容易接受合纵了，苏秦得到了四国纵约，再去游说齐楚就相对容易了。苏秦取得了六国合纵的成功，可以说，将一盘散沙，互相攻伐不断的六国联合起来，十五年内共同抗秦，是相当不容易的。正是由于苏秦首度完成合纵，才有了关东诸侯时不时合纵出兵抗秦的举动，在以后秦国对外的攻伐战争中，常有被诸侯援兵击退，发动大战役无果而终，攻城略地功败垂成的情况出现。
打破了苏秦合纵局面的恰恰是他一手扶持起来的老同学张仪。
张仪之破坏合纵，几乎是纯粹出自个人的恩仇，首先是他从楚相饮酒，楚相丢失了璧，其门下怀疑张仪，认为张仪品行不好，最有可能盗璧，于是一起将张仪抓起来鞭打了数百下，结果张仪不服，只得释放。接下来就是苏秦在赵国发达，约张仪至赵，却不待之以礼，令张仪生出报复赵国的决心，他认为天下只有秦国可以令楚赵困辱，于是投奔秦国。
张仪投奔秦国成为相，立即就给楚相写信：“始吾从若饮，我不盗而璧，若笞我。若善守汝国，我顾且盗而城！”
张仪在秦国做了四年相，他最显著的成绩是立惠文君为王。之后的一年他做了秦的将，取了陕。但是诸侯合纵的情势没有改变，于是张仪到魏国任相，希望魏能够先行事秦，然后诸侯仿效，从而打破合纵，但是魏王不肯听从张仪，于是秦惠文王攻取了魏的曲沃、平周，暗地里给张仪更多的好处。这令张仪很惭愧，感到无以报答秦惠文王。而秦惠文王连续伐魏都取得了胜利，于是在秦惠文王七年（秦惠文王于十四年更为元年，此即秦惠文王在位二十一年，公元前318年），韩、赵、魏、燕、齐五国伙同匈奴共同攻秦，秦使庶长疾与五国加匈奴联军在修鱼展开大战，结果秦军大胜，俘虏了申差，击败了赵公子渴、韩太子奂，斩首八万二千。
秦伐魏的成功和五国联军攻秦的失败，给张仪破合纵带来了机会，于是张仪再说魏王：“魏的地方不过千里，战士不过三十万，地势平坦，没有名山大川的保护，四面与诸侯接壤，所有诸侯国都可以成为魏的敌国，容易受到四面的攻击，这是所谓的四分五裂之道。诸侯合纵，想要安社稷，尊君主，强兵显名，可是合纵并不坚固，一家的父母兄弟，尚且有钱财之争，何况诸侯信用奸诈虚伪的苏秦的计谋呢？合纵是不可能成功的。”张仪接下来大力宣扬秦的军威，建议魏与秦连横，共同讨伐强大的楚国，这样，就将秦的威胁转嫁到了楚国身上，魏国反而会得到利益。目光短浅的魏哀王放弃了合纵，于是张仪回到秦国再度担任丞相。
但是毫无疑问的，无论诸侯合纵还是连横，都只是权宜之计，其间反复不断，如魏秦连横，只过了三年魏就背秦，再度合纵，而秦军攻魏，再次攻取了曲沃，魏国在第二年又事秦连横。
正是由于诸侯在合纵与连横的根本问题上摇摆不定，时常为了己国的一时之利放弃战略合纵，所以才有利于秦军各个击破，而导致诸侯摇摆不定的主要的动因是怖秦。
天下怖秦，由来已久，远在秦国还未得到函谷，不能出兵争胜中原的时候，诸侯中的有识之士就已对秦国的崛起表示了忧虑，如《左传·成公十六年》范文子有如下言论：“秦狄齐楚皆强，不尽力子孙将弱。”对于秦国的强势崛起之势，十分地具有危机意识。
而张仪苏秦的合纵连横两种战略，在更大程度上令诸侯畏秦，张仪说诸侯，先要说秦的强大，如果诸侯不连横，就会受到秦军的攻击，国家不保，兵力受削，并且会受到其他诸侯趁火打劫。诸侯采取的策略就是，与秦连横，将秦祸引向其他诸侯国家，这在舆论上，造成了秦国强大不可战胜的共通印象。而苏秦的游说则使得诸侯的怖秦症更加入于膏肓，苏秦要令诸侯合纵，首先就要使诸侯畏秦，只有害怕秦国吞并，诸侯才会合纵抗秦。无论是合纵还是连横，都要将秦国说得极其强大，不可战胜，所以张仪与苏秦共同加重了诸侯的恐秦症。其实以诸侯而言，既然怖秦，那就应该合纵，但偏偏为了一时的利益，又去连横，合纵连横变幻不定，使得张仪苏秦苏代这些纵横家往来驰骋，逞舌辩，施诡计，将怖秦症一直继续了下去。
而合纵连横的策略，在形势上看来对秦有利，因为六国合纵毕竟比秦国连横要困难得多。