行为金融学 | 心理账户

1. 什么是心理账户

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了。通常是来也匆匆，去也匆匆型。这就是心理账户在起用。

实际上，绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却会对三者做出不同的消费决策。

2. 心理账户概念的发展

1980年，理查德·塞勒首次提出“ 心理账户”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应（Sunk Cost Effect）”的影响。萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的心理账户系统（Psychic Accounting System）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

1981年，丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

1984年，卡尼曼教授和特沃斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼认为：人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失（得失）的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。

1985年，理查德·塞勒发表《心理账户与消费者行为选择》一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。塞勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。塞勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。

1996年，特沃斯基提出心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。特沃斯基认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性－非重要性”是人们考虑的一个维度。有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。

1999年，塞勒发表《mental accounting matters》一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。在文章中塞勒认为心理账户的三个部分最受关注：首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等)，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。

3. 心理账户对投资决策的影响

回忆一下你的投资方式，是不是会把钱划成几部分，投资一部分到相对安全的资产，例如存银行；一部分到风险资产，例如买股票。然后把这两个资产分别在两个心理账户中进行管理。但无论是存银行还是买股票，组合的风险和收益是加权平均计算的，是在一个风险偏好下算出来的最优组合。

然而，在实际中，人们在投资时却很会受心理账户的影响。所有的人在投资决策时都会先划分心理账户，再为每个账户设定单独的资金用途：拿来吃饭的钱绝对不敢冒险；小孩教育的储备金用来做长期投资，希望到期时的收益保证；希望暴富的钱用来炒股票，涨跌相对淡然。

心理账户会给投资者的决策带来什么问题呢？

• 首先，心理账户导致人们缺乏长远眼光，不能全局看问题，因厌恶损失而使投资过分保守。
• 其次，总组合对于投资者来说并不是最优的。此外，由于对每个账户单独核算，风险容忍度不同，比如说，对股票的风险容忍度高，对教育储备金风险容忍度低，这也会让投资者对每个账户单独决策，导致操作失误，更进一步偏离最优总组合。

4. 如何理性决策

研究发现，因为心理账户的存在，投资损失时所带来的“损失感”要比得到同等数量金钱带来的“愉悦感”强烈得多，因而也直接导致了人们在面临损失时，会不顾后果地选择冒进的投资方式，以弥补既成的损失，这当然是一种错误的投资心理。为此，专门研究心理账户的塞勒教授给出了以下建议：

第一，同时获得盈利时要分开体验。也就是说在获得两种或者两种以上盈利的时候，最好分开一项一项地体验，这样会给人带来更大的满足感。比如，公司准备提前放假，并且还要发放节日福利——一张购物卡，这时最好是分开通知，先通知放假的事，让大家高兴一阵，紧接着又传出发放福利的消息，这样一来，员工的满意度会大大增加。

第二，同时发生损失时要整合在一起。如果两笔损失都无法避免，那么将其整合在一起会减少给人们带来的失去感。比如，公司需要临时加班，并且准备取消下周的出游活动，这时最好是同时通知，索性把坏消息一次性说完，这样带给员工的冲击反而会小一些。如果一项一项地分开通知，无疑是在员工未结痂的伤口上又撒一把盐，冲击更甚，员工的不满也会更强烈。

第三，损失和盈利兼而有之时，也应该进行整合。既有损失又有盈利时，应该将二者合二为一，整合在一个心理账户中。比如，公司决定对加班的员工给予补助或者调休，这样便一定要同时通知，令员工在被迫加班的时候，想到补助或休假还能有一丝心理安慰，可以对损失有所弥补。而在投资时不要对各个资产单独决策，也不要太在意单个账户的涨跌，而应该放在一起通盘考虑。