深度解析:双十一为何成了“剁手党”狂欢节，原来是经济学原理在作怪

自从淘宝、天猫、JD等网络商城问世以来，网购成了很多人生活的标配。为让大家多购物，硬是让马云等众商家宣传出了一个“双十一”购物节来，每年的这一天，人们挤破网线，冲上网络商城，疯狂地扫货，一个个沦为了“剁手党”。

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究竟为何人们明明知道这是商家的一次大促销活动，明明知道好多东西自己并不需要，明明知道商家肯定会赚钱，还甘愿成为“剁手党”呢？

2017年诺贝尔经济学奖获的者，理查德·泰勒，提出了一个经济学原理，给出了答案。

泰勒指出，当人们打开网站，浏览到喜欢的商品时，大脑的伏隔核开始起作用，让人眼睛放光，引起兴趣。

接下来就会进一步了解价格。这个阶段是大脑的前额叶皮质和脑岛在起作用，二者相互斗争，决定是否点击买与不买按钮，也让人对付款感到犹豫和痛苦。

最后，购不购这件物品，取决于这种痛苦的程度，若痛苦大于快乐，就会放弃购买；相反，就会购买。

因此，在双十一人们之所以成了“剁手党”，就是因为大脑产生的兴奋，压倒了付款的痛苦。

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当然，这里面不排除刚需，又赶上大优惠、大促销，商品比平时便宜很多，这时购买会有一定的实惠。

泰勒经济理论，还有一个规律，就是禀赋效应，就是人们不愿意割舍自己已拥有的东西。

我们拿着这个规律，分析一下人们为什那么看重红包:

首先，抢红包是有一定的“机会成本”，不是人人都有，也不是什么时间都有。双十一期间，各个网商推出的红包、优惠券，只能是这个时段有，也只能这几天用，过期无效。

另外商家设置的红包，领取使用还是有一定的复杂程度，起到了一定的过滤作用，把真正需要的、且能转化成买家的人筛选出来，让他们得到红包，从而发挥红包的促销作用。

当人们好不容易抢到红包时，这些红包就成了拥有人手里有特殊价值的凭证，就会十分看重它，不舍得让它过期浪费，就会急不可待的使用它们。这就促进了购买行为的转化。

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其次，刷支付宝或其他电子支付，让人们不直接使用现金，而是使用额度或电子记账的方式完成支付。从而避免了禀赋效应的发生，这种隔离作用，让你大把花掉你钱包里现金的痛苦进一步弱化，反而产生购物愉悦感。

这也是有些人经常把信用卡开刷爆、微信钱包刷空的一重要原因。好像刷卡或扫一扫付钱，不是在花钱一样，甚至于不像是在花自己的钱，而像花马云的钱、花银行的钱一样。

还有就是，点击商品加入购物车，商品就会进入虚拟购物车，一是与现实购物车相比，你感觉不到已选太多商品，不会产生拿不了的感觉，会对商品的数量麻木，结果选择了一件还想再选一件；二是购物车里有的还有折扣、促销，会产生二次诱惑，促进所有选入购物车的物品全部支付结算；三是平台通过大数据分析，主动根据你选商品的类别，及时向你推送相近的商品，方便你挑选，这样也会促进你购买。

第三，打折促销会让你产生沾了大便宜的感觉，从而促进你购物上瘾。这就是泰勒提出的“交易效应”。

通俗的讲，当商品打折后的价格，与你的期望价格十分接近时，你就可能购买，而且支付起来很痛快，有沾光的感觉；当实际价格远高于期望价格时，既是你必须买的商品，你也会感到被“敲竹杠”一样的感觉，非常不愉快。

而感觉划算的价格，会诱惑你购买很多你不用的东西。结果，双十一你成为了疯狂“剁手党”，过几天你收到一大堆没有用的东西，退也退不了，用也不想用，反而后悔当初不该乱买。

所以，我们要树立理性消费的观念，要经得住商家的诱惑，不能因为商品很便宜、很划算，就疯狂当“剁手党”，购买根本不需要的东西。

用泰勒的话总结，精明的消费者在购物节中，可以从中节省不少钱，但贪心的消费者，看似沾到了便宜，反而造成了很大浪费。