2018-06-26丨读华与华品牌十六字咒—购买理由

什么是购买理由？

购买理由有两个层次：

1）品类价值—产品品类本身的价值。

2）品种价值，书中没有说具体定义。

我理解的品类价值是这个品类的产品都解决了消费者的什么需求或问题，而品种价值，只是两个不同品牌的不一样形成的差异化解决方案。换句简单的话说：目的地都是一个，只不过有人坐汽车到达，有人坐火车到达。

购买理由的两大误区：

1）把购买理由建立在品类价值上。

2）用“购买理由”说服消费者。

第一点因为品类间的产品或品牌都有相同的品类价值，因此如果只将购买理由建立在品类价值上，则无法解决货架上的产品竞争问题。第二点是购买理由尽量要去打动，感染消费者，但这个点的标准很难界定。

如何找购买理由？

去寻找产品演化的进程，梳理品类的历史菜能看到品类演化的过程及继续演化的可能性。在可能性里去寻找购买理由。

购买理由的四大抓手：

1）产品是购买理由。

2）包装是放大购买理由。

3）文案是证明购买理由。

4）营销是传播购买理由。

把产品就做成购买理由是一种非常牛的思维方式，这就要求在产品名字上下功夫，比如重庆火锅里的腰片，以前大家的名字都叫“腰片”，产品大都趋同，而周师兄火锅发明大刀腰片的名字，给腰片赋予了画面感，也给予了购买理由。

在传播购买理由方面要怎么做呢，使用押韵的话或者使用现成的句子，这样的购买理由便于传播和播传，降低营销传播成本。