店长是门店运营的核心，一个优秀的店长既是一个有效的总部执行者，又是一个成功门店的经营者，带领团队，为顾客提供满意的服务，为公司赢得相应的利润，起着承上启下的重要作用。店长在门店运营中主要扮演以下十一种角色：
1.公司文化的代言人
店长的言行为公司理念、价值观和行为准则之示范。优秀的店长不应仅仅局限于拥有行政权，还必须拥有专家权和典范权，是公司优秀企业文化的代言人，是店面优秀文化的缔造者。
2.门店的代表者
店长代表整个店铺的形象。试想一下，如果我们在一间餐厅里吃饭，突然发现菜盘里有半条青虫，我们会找谁？去找厨师吗？服务员吗？不会。我们一定怒气冲冲地说：“让你们经理出来！”为什么会让经理出来？因为只有经理才能代表这家餐厅。同样在连锁店里，代表者就是店长。同时，在员工的面前，代表公司的同样还是店长，因为很多员工见到的公司的最高层可能就是店长了。再有，因为门店在前线，可以直接接收到顾客对门店、对公司产品的意见，所以店长在公司营销部门面前还是顾客的代表者。
3.政策的执行者
店长是公司政策的执行者。公司的人事制度、营销计划、价格政策以及对门店日常工作的基本要求，都必须通过店长分配、执行和检查。相对较大的门店，公司的营销部门会针对门店的某些部门下达指令，但在连锁经营管理公司一般会要求这样的指令也必须通过店长，再落实到具体的事项。这是保证门店整体性的基本要求。
4.营运的管理者
即使只有几个人的营业店也是一个集体，必须要有一个管理者，只有良好的管理才能使终端良性运营。除了管理员工，店长还要有很强的影响力，要不断地与店员沟通，把好的思想、方法不断地传播给店员，并用自己的行动、思想来影响店员，让店员主动把工作做好，以达到高效的管理。
5.门店的指挥者
这点是门店店长现场管理的基础。试想门店一天的工作是如何开始的，在准备工作做完开店迎客之前，相信很多店长都会开早会，总结昨天的工作，分享成功工作的经验，分配当天的工作。即使门店各部门各有职责，每个人都清楚自己该做什么，但店长的作用就像百米赛跑的发令官，总要说一声，我们开始吧！
6.士气的激励者
门店每天的工作大部分都是重复的工作。人如果每天都做重复的工作就会倦怠。这时候，就需要店长到岗位上拍拍员工的肩膀，说些鼓励的话，甚至做一些出人意料的激励行动。沃尔玛的高管为了激励员工达到某销售目标，成功后跳起了草裙舞，员工很受鼓舞。我们经常说从一个店的状况可以看出一个店长的性格，一个性格开朗的店长带出的门店是积极和欣欣向荣的，相反，一个死气沉沉门店的后面一定有一个不很“阳光”的店长。
7.问题的协调与终结者
在经营过程中，门店员工之间难免会有相应的矛盾和问题，这时候就需要店长从全局考虑，扮演好协调者的角色。即使是小店，也会有人员之间有矛盾的情况，这时就需要店长的协调。
8.员工的服务者
美国奥辛顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：“关爱你的客户，关爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。”顾客是门店的外部顾客，员工是门店的内部顾客，只有内外兼顾，终端才能获得真正的成功。提高顾客的满意度是店长的根本任务之一，而让顾客满意首先要让员工满意。因为只有满意的员工才能有满意的顾客。根据著名的人力资源咨询公司的“最佳雇主调查”显示，员工满意度达到80％的公司，平均利润率增长要高出同行业其他公司20％左右。所以店长的主要工作是打造满意的员工。
9.绩效的管控者
检查是控制的最好手段。员工不会做你期望他做的事情，只会做你检查的事情。门店的营运水平是做出来的，但也是通过检查来保持的。
10.员工的培训者
有的店长常常抱怨现在员工没有以前听话，管理人员水平也不够。往往还会将原因归结为公司人力资源部门的培训不够。其实门店的员工或基层管理的培训，最好就是现场培训——随时、随地的指导。店长也要将自己长期的经验总结成为成体系的教材，这也是店长自我提升的一种方式。同时，店长注重培养人才，是建立职场关系的一个好的方法。总之，不会培训店员的店长不是好店长。
11.数据的分析者
店长要改掉只会“喊打喊杀”的大哥形象，学点财务知识是必须的。除了现场管理的能力外，会算帐，知道门店赚在哪里、亏在什么地方，损耗是否过高，这样的店长才是会经营的店长。到了这个层次，店长离提升就不远了。