NPS系列后，本期定位”研“选将带大家开启新课题 - 顾客体验 (CX)。我们将结合国内外市场现状，为大家剖析顾客体验对企业商业和文化的价值，并带来顾客体验升级转型方式的干货分享。
满足新的消费者需求，对于 COVID-19 后的业务成功来说至关重要——这是现在很多企业都会认可的事，但如果真要自己亲手操刀一场顾客体验（CX）的转型升级，这些企业就会对此感到犹豫不决。
而这些犹豫的企业，就有被时代抛弃的风险。COVID-19 重塑了消费者行为和期望，有些公司改变了与客户的沟通和服务方式，而那些不适应这些新标准的企业就有可能被时代淘汰。历史已经清楚地表明了在经济低迷时期投资顾客体验的价值——在上一次经济衰退中，优先考虑顾客体验的公司实现的股东回报，是未考虑公司的3倍。
在如今的后疫情时期，各位企业主——你们也该采取行动了。
好消息是，现在有一个行之有效的公式，可以用来实现顾客体验升级：
清晰的愿景 + 敏捷的转型策略 + 对新功能（特别是对高级分析）的周到部署
通过将以上三点相结合，公司可以在它所在的行业中创造竞争优势。
麦肯锡的报告表明，其在帮助900多家公司设计和执行CX计划的10年中，已经看到这种方法可产生强大的效果：
1. 销售转换率提高15％至20％
2. 服务成本降低20％至50％
3. 顾客满意度提高10%至20％
01. 清晰、科学，是愿景和目标的要义
顾客体验升级的第一步，是要明确你要提供什么样的顾客体验。
当公司着手定义其CX愿景时，他们通常会陷入两个陷阱中：要么愿景泛泛而谈，与公司具体商业目标不强相关；要么不清楚愿景如何创造可测量的长期价值。陷入其中任何一个陷阱，都会导致企业缺乏清晰和连贯的顾客体验转型。
许多优秀的公司都使用定量研究和统计分析，把客户真正看重的事实作为决策依据，这样他们就可以优先考虑最重要的顾客体验。最先进的公司使用高级分析来模拟潜在投资的预期影响，以便为其构建引人注目的业务案例。
一旦把那些对顾客行为有最大影响力的体验排好优先级，企业领导者就能够识别出最需要提升的内部流程和技术能力，从而进行流程和技术上的重构，还可以创建升级路线图，分时间段监控、管理顾客的关键活动。
但很多公司尚未具备研究和分析的能力，这时第三方平台就能发挥作用。网易定位拥有6亿月活真人用户，2000+人群标签，一键精准圈定目标用户，还可通过信息流广告、短信等全方位触达目标用户，多快好省完成数据采集和精准调研，同时与全球顶尖研究机构合作，为企业撰写研究报告并提出解决方案。
02. 敏捷团队，是顾客体验升级的关键
虽然企业管理者可以绘制出顾客体验升级路线图，但在执行时却陷入旧模式，最终无法实现计划中的改变。
最常见的错误是将项目的不同元素分配给错误的管理环节。这会带来沟通不畅、所有权和问责相关问题，甚至会影响最简单的 CX 转型。
那些能够成功升级顾客体验的公司，在外在和内在上都有显著长处。这些企业创建了敏捷的跨功能团队，这些团队对他们的项目拥有真正的所有权，积累了深厚的技术实力，拥有前卫的设计思维和愿意持续改进的企业文化。这些团队经常做的事，就是在一间开放式玻璃房开会，一起围绕着白板解决问题。
一家银行采用了“红鞋文化 (Culture of Red Shoe)”来提高它的创新速度和灵活性，该银行的首席执行官在参观设计实验室时，会脱掉正装皮鞋，换上红色运动鞋。在当前的经济环境中，这家银行已经无缝地过渡到利用协作平台来推动持续的跨职能创新。对于真正致力于提升顾客体验的公司来说，这些并不是表面的装饰。它们证明了企业在招募和培养拥有丰富经验的敏捷团队，开发尖端全渠道平台和技术，重塑产品、服务及体验方面的重大投资。
03. 四大要素，为顾客新体验赋能
要素1. 以顾客为核心
从首席执行官们到一线员工，都必须具备提供优质顾客体验相关的技能和工具。
在顾客体验上遥遥领先的公司会开设相关培训，通过结合线上课程和线下研讨会，以支持员工新能力的开发。
每场培训，可以说都是为员工在企业中的特定角色量身定制的。举例来说，一线员工会接受更多实操训练，比如怎样设身处地为顾客着想，并在与顾客接触时表现出同理心；顾客体验经理和创新团队的学习培训，则围绕顾客体验的设计和跨职能团队的调动展开；高管的培训议题则是如何在组织内支；持和加速以顾客为中心，例如如何将设计思维整合到全链路的战略规划。
要素2. 拥有集成技术中心
为了提供卓越的全渠道顾客体验，公司需要一个跨业务的技术中心。
一般来说，这种技术中心是围绕微服务和API构建的数字平台，是具有呼叫识别、聊天、视频聊天和邮件管理的全渠道联络中心平台，快速灵活地向客户提供各种服务。
例如，一家医疗保险公司希望重新设计它的客户入档流程，为此它做了两件事儿：一是重构、简化整个登记流程，二是重新整合底层技术，使全渠道平台和技术现代化，将一套分裂的、人工的入档流程升级为数字化的全渠道体验。仅仅6个月的时间，这家公司将在线申请人数增加了两倍，并实现了90%的实时处理，减少了80%的后台工作和70%的前台工作。
要素3. 敏捷的运营模型和多元的管理结构
创新团队只有拥有决策自主权，才能真正发挥作用。
也就是说，企业应建立高效的决策流程，并将决策权真正分配到创新团队的负责人。这些新的流程和决策权通常需要进行一些内部谈判，但从结果来看是非常值得的。
例如, 某B2B金融服务公司通过打造新的高效运营团队，在两年内将实时响应顾客能力提升了90%，减少了40%的客户请求积压，并消除了每个月需要600名员工才能完成的冗长工作。最终，他们将客户满意度从不到20分提升到了50分+。
要素4. 基于预测分析和机器学习的绩效管理系统
目前，领先的企业正在使用预测分析、机器学习和大数据，来解决顾客反馈中最典型的一个问题——企业收集到的顾客反馈，和实际反馈相比，不全面也不准确。
成功的企业需要配备能处理复杂反馈的管理系统，从而教会员工认识到哪种行为能带来最好的顾客体验，并指导创新团队将精力集中在何处。最好的系统工具可以让企业根据每位顾客的经验，准确预测他们当前的满意度和未来的提升方向。
04. 三大模块合力，保障CX升级长期效力
通过对以上提到的三个模块的整合，才能带来成功且具有长期效力的顾客体验升级。
以下是一家欧洲能源供应商的成功案例——
面对日益增长的客户期望、激烈的竞争动态、不断演变的市场和监管压力，以及内部的复杂性，其管理层做出了全面的顾客体验转型，为期三年，包括重塑进入市场策略和运营模式，从而在其领域重新夺回市场领导地位。
首先，为了定义团队愿景，明确顾客体验转型的价值，该团队迅速制定了清晰的业务目标。通过对其B2C业务中的顾客体验“价值池”的各项要素进行量化和排序——包括获客、顾客服务、留存和流程数字化，该公司制定了一份转型路线图，旨在三年内实现两位数的息税前利润(EBIT)增长。
其次是顾客体验转型：该能源供应商创建了两支团队——由来自10个国家的“CX大使”组成的跨职能团队，和由设计师和CX专家组成的核心团队。这两支队伍就像一个“CX工厂”一样运作——每周有两天，他们会聚在一起开会，进行客户洞察，沟通客户旅程，并将CX”价值池“和客户痛点转化为切实的蓝图，从而设计出最佳的客户旅程模式。CX工厂团队会先将此模式运用在第一个试点国家，4周后如果初见成效——顾客留存率得到提升，顾客服务成本有所下降，就快速复制到其他国家。
当然，以上这些改变只有通过转换底层功能和建立关键的启用程序，即完成第三个构建块，才能实现。为了扩展这些能力，企业围绕关键技能（如高效工作能力、前端设计思维和问题解决能力）进行了线上培训，并创立了企业图书馆，供任何国家的任何团队成员使用。
重新设计的顾客体验旅程使能源供应商的个人接触成本减少了20%以上，客户流失率减少了近15%，并显著提高了客户和员工的满意度。事实上，尽管该项目为期三年，但在最开始的12个月内，该企业就实现了目标成效的三分之一。
顾客体验升级是后疫情时期，新常态下的企业必备竞争优势。只有致力于达成CX转型的三个构建模块，企业才能指望在危机中获得相对于竞争对手的可持续优势。在下一期的定位研选中，我们会聚焦国内市场，为大家进行更详细的顾客体验升级讲解。
与此同时，网易定位联合云图云睿重磅发布《2021顾客体验十二大趋势》白皮书，现已登陆官网。背靠网易大数据，由营销科学专家张文双亲自主笔，结合中国市场实情，带来1万字+干货分享。
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参考文献：
[1] Bough, V., Breuer, R., Maechler, N., & Ungerman, K. (2020, October 28). The three building blocks of successful customer-experience transformations. Retrieved February 05, 2021, from