历史造就习惯，习惯造就观念和行动

领读《华与华方法》（53）

传播第二原理：播传原理（3）

101、口语是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。如果你要改变一个人的观念，最好用口语去传播这个观念。

摘要：

我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。

沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息存在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔·翁研究的口语套话。

笔记：

人类传递信息，就像用容器传递物体，容器的选择直接决定了传递的效果。

口语是储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器，我们用这个容器来做知识的容器，也就是观念的容器。而广告就是要发动新认知、新观念，再通过新认知、新观念带来新的行动——购买以前没有购买过的产品！这就是广告的根本价值：打动顾客去购买第一次听说的产品。

为此，我们要研究的是怎么更好地设计这个容器，当然也可以说信息的压缩包、潜意识的炸药包，殊途同归，都是为了顾客的购买行动。

102、人们习惯口语套话，就会有一种天然的信任，顺口溜就能绕开人的心理防线。

摘要：

沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

“饭后百步走，活到九十九。”你会怀疑它是假的吗？“爱干净，住汉庭。”你会对这样的话设防线吗？为什么有这种效果？心理学把这种现象叫作催眠。

催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。

因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

而书面语，比如说，“你的能量超乎你想象”，一听就是在打广告，顾客的心理防线马上就竖起来了。我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。

首先，你说一句话，“爱干净，住汉庭”。顾客得认。其次，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你想象。最后，就是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了。你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着某某酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？

这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。像这一类的顺口溜，我们称之为谚语。什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，“爱干净，住汉庭”是一个忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号成为谚语。

笔记：

我个人认为，这就是集体潜意识的最大价值——历史造就习惯，习惯造就观念和行动。

所以我们又回到修辞学的第三条，要有节奏的句式或押韵，这种朗朗上口的押韵，比普通的道理更重要，甚至能够让顾客忽略逻辑，直接进入记忆和传播的“习惯世界”，在习惯中接受、在习惯中行动。