从0-1构建社区产品

一说到工具产品，必然的思路就是工具+社区，那么应该如何从0-1构建一个社区产品呢？这是我在这几年工作中不停思考的问题，也是对与之前自己的理解，进行一个简单梳理。

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什么是社区？

要构建社区产品，首先要理解什么是社区，社区是“用户群体以某种文化为中心，不断围绕内容产生有效互动的一个空间”，进行要素提炼，得到 用户、文化、内容 这三个要素。

在社区内，将内容通过一定的分发策略触达用户，实现从内容到用户的链接；内容触达用户后，由用户对内容产生反馈，根据反馈进行内容筛选及分发优化，进一步提升内容触达用户的准确性。同时用户也可以产生新的内容，加入【用户-内容】的循环。

社区中内容的形式是多种多样的，比如朋友圈动态、百度贴吧、小红书动态等都是不同的内容形式。内容可以是PGC生产的内容也可以来自于UGC内容，根据内容类型，会有对应的展现形式；知乎早期的严谨知识社区，内容展现形式基本文字内容为主，便于展示较为专业的内容；小红书这种生活分享类社区，则以图片+视频居多，辅以简单文字说明，轻便且易读性更强。

知乎内容展示

小红书内容展示

一个好的社区闭环应当是 “社区定位决定社区文化及内容形式，在文化驱动下社区用户生产/消费社区内容，加深文化认同感，并促进用户的持续活跃”

知乎一开始对标Quora，主导“关注知识和思考，沉淀内容”，也正是这一开始的定位，决定了知乎专业内容分享社区的文化，在内容形式上，考虑到很多学科专业人士写出专业文章还是难度较高的，所以采用了问答的形式，一方进行提问，再由专业人士解答问题，并且只对专业领域的内容进行解答。知乎一开始的时候是内部邀请制，也正是这一制度，很好的保持了种子用户的调性，强化了社区文化，使得知乎能在后续快速的吸引用户并留住用户；直到现在，我身边好多朋友依旧保持着有不懂的问题，就上知乎找大神的习惯。

构建社区第一步：确认初步需求，完成MVP

首先确认社区的定位，明确社区文化，根据社区文化确认内容的展现形式。确认内容展现形式的基础上可以开始规划内容消费、生产场景的基本需求。比如分享型社区，轻内容为主，那应该包含图片、视频等内容发布工具，并配合点赞、回复、评论等功能；这样是符合 “ 内容生产-消费-内容反馈 ” 的链路闭环的。

找出种子用户，推动MVP进行验证，如果能够完成“内容生产-消费-内容反馈”的闭环，MVP是验证通过的，下一步是对冷启动进行优化，实现用户来了，且可以留下来。

构建社区第二步：冷启动优化

新用户来到社区的时候，能否留下来，如果抽象成场景化的问题，大概可以分为：这里有吸引我的内容吗？这里有我想聊的人吗？

基于这两点，可以通过ABtest确认下当前定位下，用户是更关注内容，还是更关注人，通过样式及内容结构优化调整侧重点。

在内容方面，场景上还需要考虑内容是垂直性的还是较为综合，综合性的内容尽量聚合展示；内容形式是文字还是图片居多，图片用大卡片宫格列表更好，文字则用小卡片；内容是问答类，还是文章、分享类，问答类突出问题+答案，文章类主要突出文章本身。

从内容发布-入库-审核-结构化-召回-分发的链路中，优化内容质量也是重要的一部分；从发布时的敏感词审核，到入库机审+人审，再到分析内容，调整触达策略等每一个环节进行优化，有效提升CTR、人均阅读篇数、单篇人均阅读时长、互动率等关键指标。

构建社区第三步：完成商业模式闭环

其实商业模式本身并不影响社区用户和内容，但现在的互联网赛道中，没有完成商业闭环的产品已经很难存活了，所以我把这个也算作构建社区的重要步骤中。目前市面上的社区产品收入来源主要有 流量收入，电商订单收入，内容付费等。在商业模式的过程中，你需要时刻关注ARPU值。

如果准备走流量收入，那避免不了的是插入广告，要插入广告又不降低用户体验，插入的场景、广告形式、广告质量是三个比较重要的点，如果是接入三方广告平台，按照我们之前接入的情况，穿山甲的品牌广告稍多一些，百度的小广告比较多，内容就比较差；抖音在广告这块也是很注重用户体验，有很多形式很好的广告，比如将开屏广告优化为视频广告，并且操作界面逐渐浮现，沉浸感非常好，内容质量佳，真的是体验极高。

如果是社区+电商的模式，比较大的风险点在于用户在社区看到这个商品，但是选择去淘宝购买，这个问题在小红书商业化的过程中，一直以来都存在。用户觉得淘宝的价格更有优势，所以更倾向于去淘宝下单。在抖音和快手这里，这个问题显然已经不存在，抖音和淘宝合作，用内容向淘宝引流；就在27日的时候，快手也和京东携手共同推进618。

如果是内容付费，分针对内容的付费和会员付费两种；不管是哪种方式，前提是要有高质量、值得付费的内容，寻找到专业的优质内容生产者是很重要的一点。就像早期的得到，如李善友等大咖分享的高质量内容，将用户吸引来平台并完成后续的付费转化。

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当社区完成冷启动优化、商业模式闭环的梳理后，基本上是一个相对健康的社区，后续的工作侧重点主要在增长、持续运营两个方面。持续运营是为了维护社区文化及内容调性，而增长是让更多的用户发现并成为用户的开端。之前我负责的内容产品去年从0开始搭建，做了一年的内容场景、流量收入等优化，内容产品是重运营的，持续的运营才能带来内容质量的提高以及社区文化的维护。

社区产品在后续运营的过程中会员激励等都是比较有效的运营方式，当然很多策略其实都可以通过ABtest去验证，所以产品同学在产品功能规划时，也需要尽可能考虑下验证方式，避免功能上线后运营同学无法进行效果验证，又变成拍脑袋做优化。