一篇好的文案,究竟是如何构成的?

很多人以为一篇好的文案,只要产品卖点清晰,直戳读者心窝就可以获得高的点击量,听起来是那么个道理,可做起来,真的有那么容易吗?

不是的,标题需要设计,开头需要设计,产品卖点也需要设计。总之,好的文案,都是设计出来的。

在这里特别强调一点,文章≠文案

文章,是通过自身的文笔书写,以文章气质引起阅读者的共鸣。

文案,是思考创意和思维的结晶,有着深层次的思考和策略性。

首先,我们先画出文案的流程图,也就是所谓的文案逻辑。

提笔写文案时,我们往往会想,这篇文案该以怎样的方式去写,自己有没有好的创意,但一般而言,构思创意的同时需要结合产品,而每一件产品又恰恰有着公司的品牌定位。因而,方方面面都需要考虑到。

现在,我们将文案拆开,看一下它的组成结构。

标题、开头、中心、结尾,四大板块缺一不可。

文章质量固然是关键,可如果标题都没吸引到用户,内容再好有什么用?

在这里就不做太多陈述,简单给大家举个例子,拿设置悬念来说,《不黑可口可乐的时候,百事可乐在做什么》,营销史上,这两位可是做了100多年的冤家,即便不知道这段百年恩怨,从两家的产品也可以看出是竞争关系,彼此互黑掐架,简直是再习惯不过了。

但我们平时默认了这种常态,常态以外的事就变得新奇有趣。因此当我们看到这个标题,就会想百事可乐到底在做什么?居然还有什么事能比黑口可乐还重要?一下子就激起了阅读兴趣。

有的故事猜中了开头,却料不到结局;有的故事一开始便身临其境;有的故事似乎就发生在身边......这就是开头的重要性,简简单单几句话,就可以让你有不同的感受。

我前天写的文章其实就是关于开头的一些技巧,看过的同学应该知道,主要分为四大原则和两大技巧。

有兴趣的朋友,可以具体去看一下。

关于产品卖点,很多朋友可能会不太清楚,一般而言从两个角度去写。

这里以甲壳虫为例。众所周知,甲壳虫有一个很明显的产品特点,就是“小”,但当时的汽车市场几乎是大车占据,人们的购车观念和甲壳虫的体型存在一定偏差。抓住特点和背景后,进行梳理:车型大就一定好吗?大型车有哪些痛点?是真心想要选择大型车,还是没有意识到别的车型的好处?

这样一梳理,文案的主概念就出来了——引导用户思考小型车的优点。当年为甲壳虫服务的广告公司就是这么做的,在这一概念下,他们推出一系列让甲壳虫畅销不衰的文案,其中最出名的一篇就叫做《think small》,中文翻译《想象还是小的好》。

拿我们平时看电影来说,我们会关心结局里的反派有没有被解决,男女主角有没有大团圆?前期埋下的伏笔在最后有没有给出答案?这些都是结尾需要做的。

它虽然不是这篇文比例最大的,但它与文案的主题和结构紧密联系。这里为大家介绍三种方法。

美国公益组织曾拍过一个这样的公益广告。故事是这样的,镜头里的男主角,因为无聊就在桌子上留言,没想到有人用同样的方法回答了他。然后你的注意力就会一直跟着这位主角,跟着他一起去寻找那个不知名的朋友。当你们好不容易找到了,却没想到一起校园枪击案件发生了。

此时的文案写道,“当你正在关注主角时,另一个学生正在显露出计划枪杀案的迹象,但没有人注意到。”于是镜头带你快速回到故事开始。这次你不仅看到了主角,还看到了他不远处的一个少年,正在阅读枪支杂志。他患有社交障碍,他受到了校园霸凌,他模仿暴力行为。

所以文案的结尾是这样写的:“枪支暴力可以避免,只要你察觉出这些迹象。”

这样的结尾出人意料,就像买了一张爱情片的电影票,结果结尾却变成了社会教育片。

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