关于作者
菲利普·津巴多，美国著名心理学家。曾经在斯坦福大学教授心理学导论课程长达50 年。被人们称为是“当代心理学的声音和面孔”。
“社会影响”无处不在，像是对你提出各种要求的人、迫使你采取行动的事情、诱导你消费的广告等等，只要能让你的思想，或者行为发生改变的因素，都属于社会影响的范畴。可以说，“社会影响”，就是我们与这个世界产生连接的基本方式。
如说，由作者本人，津巴多教授发起的，著名的斯坦福监狱实验。两组大学生在一个模拟监狱中，分别扮演狱警和囚犯。狱警要按照严格的制度，来管理这些囚犯，把他们当做社会中真实的恶人。结果发现，仅仅是身份的转变，就让普通人做出了难以想象的恶行。
再比如，为了测试人们对于权威的绝对服从，心理学家米尔格拉姆，召集了上千名志愿者，让他们到大学里扮演老师，对答错题的学生，进行电击惩罚。在权威人士的要求下，有65%的志愿者，都使用了可能致命的450伏电压，连续三次对学生进行电击。当然，这个实验是在模拟环境下进行的，并没有真的伤到人。
这些研究，可能会让你觉得，社会环境的力量如此强大，完全可以改变一个人原有的态度和习惯。但你发现没有，这些研究，实验是预先设定好的，场景和操作手段，是极端化的。得出的结论，自然足够震撼。
如果回到真实的生活中，你会发现，这种极端的案例，其实并不常见。社会影响给我们带来的改变，更多是潜移默化的。更重要的是，我们通常不会立刻做出行动，首先发生的，一定是态度上的转变，也就是本书的第二个关键词——“态度改变”。
但是，态度改变这个问题，太模糊了。尤其是在现代社会，我们每个人，时刻都在被各种各样的信息包围。这么多的信息，有多少是与我们擦肩而过，不曾留下丝毫的痕迹，又有多少成为了我们的一部分，塑造了我们的态度、信念和行为模式。态度改变，就好像是一个黑箱，我们往往只能看到最后的结果，其中的过程，却很难搞清楚。而我们今天要说的这本书，就在试图帮我们打开“态度改变”这个黑箱，帮我们看清楚态度改变背后的心理机制。
第一部分，态度改变的内部原因。
先给你讲个故事。在美国南加州地区，有一些年轻人会聚众吸毒，比尔就是其中的一员。他在上中学的时候，还是一名好学生，遵纪守法，努力学习。在一次同学聚会上，有几个朋友，邀请他一起抽大麻。起初，比尔对这种行为很排斥，果断拒绝了。朋友们虽然没有嘲笑比尔，但他们会一直向比尔炫耀，自己吸食大麻后，有多么的兴奋，还会联合起来，排斥比尔。这种来自同辈的压力，让比尔感到非常难受。最终有一天，比尔还是向同伴屈服了。
经过研究人员调查，像是比尔遭到的这种同辈压力，是当地年轻人吸食毒品的最主要原因。而且，一旦他们开始了吸毒行为，就会保持非常高的稳定性，不管身边的环境如何变化。
但这还不是最让人意外的发现，按理说，这种来自同辈的压力，会让比尔这类年轻人觉得不舒服，在开始吸毒之后，也应该会有强烈的负罪感。但是，研究人员经过跟踪调查和回访后发现，这些处于同辈压力下的年轻人，一旦开始吸毒一段时间后，负罪感就消失了。他们都表示，自己之所以开始吸毒，是为了尝试这种新鲜刺激的感觉，是因为自己喜欢，戒不掉，才会一直保持。他们对于接触毒品的态度，就这样被彻底改变了。
这种现象，从社会心理学的视角来看，相当常见。这正是我们今天要说的，态度改变的第一个原因：行为本身，就能够改变态度。简单来说，很多时候，并不是你相信什么，然后才会付诸行动，而是你一旦做了某种行为，就会不断强化对这种行为的态度。我们都倾向于对自己的行为，有一个合理的解释，而这个合理化的过程，就是改变我们态度的内因。
再来看一个实际生活中，更常见的问题：儿童沉迷于电视节目，一直是个令人头疼的问题。尤其是，很多家长会担心，一些有着暴力元素的节目，会对儿童产生不好的影响，让他们崇拜暴力，变得有攻击性。而真实的情况，也确实如此。大量的研究都表明，有关暴力的节目，的确会助长孩子们的攻击行为。
为了解决这个问题，美国的科学家们展开了一系列的行动。
因为这种含有暴力因素的节目在美国很受欢迎，同时又受到法律保护，直接取缔，是不可能的。科学家们就想了，最好的方法，可能就是直接针对那些观看暴力节目的儿童，来开展工作。儿童之所以会学习电视里的暴力行为，是因为他们往往会相信，靠武力解决问题，非常有魅力，而且是真实存在的，能得到大多数人的崇拜。如果能让这些儿童知道，电视里演的暴力镜头，都是假的，在现实中没什么用，问题不就解决了。
于是，科学家们组织了一个研究小组，通过一系列相互配合的讲座、现场示范和集体讨论，来试图说服一些小学生，让他们相信，电视里的那些暴力镜头，都是编出来的，真实的世界，排斥这种暴力行为，解决问题的方式，还有很多更好的，非暴力的行为等等。
这么搞了好久，也费了不少力，但结果发现，并没有什么用。受过这类训练的儿童，对暴力镜头的态度，以及表现出的攻击行为，和没有受过培训的儿童相比，基本没有差别。
研究者们虽然很失望，但并没有放弃。紧接着，他们又进行了第二个实验。在这次实验中，他们尝试使用了一种叫做“自我说服”的策略。
具体的行动是这样的。科学家们还是找到一群小学生，问他们，能不能帮忙录一段视频。录视频，是为了帮助那些被电视暴力伤害，或者是因为模仿电视暴力，而陷入麻烦的小朋友们。
这群小学生听了就很高兴，觉得自己是在做有意义的事情。他们会主动开始写演讲稿、台词，题目像是“辨别电视与真实生活的不同”“为什么模仿电视暴力是不好的”等等。一周以后，这些小学生们在摄像机前，做了一次演讲，还被当成是脱口秀节目请来的嘉宾那样，回答了一些问题。
与此同时，除了这部分小学生之外，科学家们还找了另外一组学生，作为对照组。他们的任务也是录制视频，但是和电视暴力，毫无关系。
这个实验结果特别有意思。要知道，在实验之前，两组儿童关于电视暴力的真实性、暴力倾向的看法，以及在日常生活中显示出的暴力倾向，非常相似。但仅仅是一周后，这种相似性就消失了。你可能已经猜到，那些在电视前，做了关于反对暴力节目的小朋友们，的确也说服了自己。而且，过了很长一段时间后，再对他们进行测试，他们仍旧会表现出，优于同龄人的和平倾向。他们仿佛已经在心理上，为自己接种了疫苗，来预防电视暴力这种病毒。
你看，就这么一个简单的行为，就让这些学生们，接纳了一种与之前观念，完全不同的态度。看来，行为本身确实蕴藏着巨大的心理作用。这两个例子里，不管是迫于吸毒的少年，还是角色扮演的小学生，他们都倾向于对自己的行为，做出合理的解释，并且不断自我强化。
津巴多教授说，要想让一个人有所改变，一种很有效的方式是，让他进行真实场景中的角色扮演。这种角色上的转变，能让人们通过自我归因和自我说服，从根本上，改变自己的态度和认知。就像最开始我们说到的，人们往往会通过反思自己的行为，再来确定自己的态度，而不是先有了一种明确的态度，再做出具体的行为。某种程度上可以说，我们的态度，其实就是我们行为的产物。这是我们人类与生俱来的一种思维模式，也是态度改变的一个重要内因。
第二部分
好，刚刚咱们说的是，行为本身，就能从内部促使一个人的态度改变。当然，真实世界中的每个人，都处在一张巨大的社会网络之中，态度改变，自然也离不开他人、社会的影响。接下来的这部分，我们来说说，态度改变的外部原因。
在回答这个问题之前，我们有必要知道，人类，作为理性动物，从来不会在和别人的沟通过程中，全然放弃抵抗。像是“你说什么就是什么，我全都相信照做”这样的情况，几乎不存在。我们有种默认机制，对别人的观点加以评判，不但如此，这种评判，多数情况下，都是以怀疑和反驳为主。
换句话说，我们彼此传递的信息，如果想有说服力，让人能够改变态度，甚至是改变行为，就必须穿透好几层心理防御。可以说，态度改变的外部原因，就是在信息传递的各个阶段，击穿这种心理防御的过程。
先来看第一个阶段：信息的曝光阶段。也就是说，你需要让自己传递的信息，被注意到。但是，要知道，对于各种各样的信息，人们天生就自带一套屏蔽系统。很多科学研究都发现，人们在选择加工信息时，都会有一种叫做“选择性注意”的倾向。我们对支持自己现有态度的信息，往往会更加留意，而对于那些反对现有态度的信息，则倾向于回避和无视。这种倾向，是为了缓解加工新信息时，大脑超负荷运转的不适感。
那么，怎么克服这个天然的屏蔽系统，增加信息的穿透力呢？也不难，就是要不断提醒你的说服对象，这些信息，是专门为你而准备的。明确地表达出，这些信息，对你到底有什么具体的用处。
信息被注意到，仅仅是个开始。更大的挑战，还在后边。每当人们收到一个新信息时，就会有各种各种的因素，交织在一起，共同构筑起了一个壁垒，干扰我们对信息的理解和接受。
为什么这么说呢？因为我们人类，是很复杂的动物。我们天生具有好奇心，尤其是对于了解新知识，解决新问题，有着很大的兴趣。但我们也是懒惰的，加工过于复杂和陌生的信息，会让大脑保持超负荷状态，带来强烈的不适感。也就是说，信息太过简单，我们会觉得没什么新意，往往不会重视；而太复杂的信息，又不利于我们快速理解。与此同时，我们也是感性与理性的集合体。我们有着强大的共情能力，但也会不断提醒自己冷静下来，冷眼审视眼前的一切，来确保自己的安全和收益。
可以说，无论是信息的复杂程度，还是信息的理性程度，都会在很大程度上，影响我们对于新信息的理解和接受。
那么，具体该怎么处理好这两组关系呢？先来看信息的复杂程度。一般来说，一段信息，一个观点，在我们面前曝光的次数越多，我们就越倾向于信赖它。《引爆流行》的作者，德里克·汤普森，在调查研究了上百万种流行文化产品后说：曝光带来熟悉，熟悉带来流畅，流畅带来喜欢。
但是曝光次数太多，也会让人有厌倦感，让人觉得，选择的自由受到了外部力量的威胁。那么，一个信息重复多少次，才算合适呢？在这里，就需要考虑到信息的复杂程度了。
津巴多教授说，通常情况下，信息越复杂，所需要的曝光次数就越多。这是因为，在这些信息中，有更多的内容，需要大脑进行加工和学习。但是，每次都重复相同的信息，还是不行，你需要增加一些变量。在重复呈现的信息中，提供一些新颖的东西，能够让说服过程变得有趣，同时也在无形中，强调了信息的重要性，方便更多的细节被别人理解。
举个例子，有人做过这么一个实验。如果你是一位科学家，需要写课题计划，去申请研究经费，怎么才能让你的申请，最大概率地通过审核呢？我们都知道，研究计划，那是相当复杂的，而且，往往越是具有创新性的课题，看不懂的人就越多。有人就写了各种课题计划，随机交给专家去评审。结果发现，专家打分最低的，恰恰就是那些，之前从来没有听说过的，想法全新的计划。当然，毫无创新的计划，分数也不高。而最容易获得实验经费的，是那些在专家们已经知道的，成熟的研究基础上，改良创新的研究计划。所以，对于那些复杂的信息来说，在重复呈现、熟悉的基础上，加入新的变量，更容易打动人，让人的态度发生转变。
要想让别人的态度发生转变，还必要考虑到另一点：你所传递的新信息，应该晓之以理，还是动之以情？
这点，其实不太好把握，你要考虑的因素太多了。像是说服对象的身份、你们之间的关系，具体的信息内容等等。这里，津巴多教授，单就信息本身，给出了一些建议：如果你的内容是很正式的，信息量比较大，对于别人来说，又有不那么好理解，这种情况下，就要更加地理性。比如让别人接受一个科学概念，或者介绍一种更加有效的工作方法。另一方面，如果你说的内容，没有那么的重要，对方理解起来也不难，是他比较熟悉的话题，这个时候，动之以情，找找共鸣，可能效果会好一些。比如，你要设计一款啤酒广告，这个广告会在周五晚上的黄金时段播放，这个时候再认真说理，可能就不那么合适了。你要做的，是引发观众情感上的共鸣。你可以把踢足球的场景加进来，运动后大汗淋漓的几个人，喝上一口冰啤酒，体会那种轻松爽快的感觉。这会让喜欢运动的人，觉得这款啤酒就是为自己定制的。
其实，这两个建议，说的都是一个道理：无论是理性分析，还是感情上的共鸣，都是要让对方，能够进行有意义的思考。什么叫做有意义的思考？就是你的信息，要么能让对方觉得，自己原有的认知，是不完备的，想要进一步探索；要么，就成为他情感中，不可或缺的一部分。人们都倾向于把新信息，同自己已有的态度、知识和情感连接起来。做到这点，也就在很大程度上，能够引起态度上的改变。
第三部分
以上就是第二部分的内容了。前面咱们说了这么多，无论是我们自身行为导致的态度改变，还是来自于他人的影响，我们都是聚焦在，那些我们能够明确感知到的因素。但需要特别提醒你的是，在日常生活中，还有很多情况是，你根本没有觉察到，自己的态度已经发生了改变。也就是说，很多社会影响，是在我们的无意识状态下发生的。那接下来，最后一部分，我们就再简单说说，那些微妙的，不易觉察到的社会影响，如何促使态度转变？
我们都知道，在交流的时候，一个人的非语言行为，是能够传达很多信息的。比如说，语速、音调的变化，面部表情，肢体动作等等，往往都能让我们无意识地做出反应。的确，也有研究发现，那些语速较快，说话声音比较洪亮的人，听上去会更加值得信任。愉快的表情和频繁接触的目光，也能够提升受欢迎程度。这都是无意识状态下，影响我们态度的重要因素。类似的观点，比较简单，你平时可能听得比较多，这里就不再多聊。
除了非语言信息之外，还有一种形式，能够在无意识状态下影响人们的态度，叫人防不胜防，它叫做：阈下影响。这里的“阈”，是外面一个门字框，里面一个“或者”的“或”。
“阈下影响”是什么意思呢？具体来说，我们的感官，每天都在接受不同信息的刺激。比如，我们的眼睛可以感受到光线。但是，如果逐渐把光线调暗，当光线的亮度，低到一定程度的时候，你就什么都看不见了。这个临界点，就是所谓的阈。阈下影响，指的就是通过过于微弱，甚至是无法被意识察觉到的刺激，来引发人们态度上的改变。
举个例子，有科学家，做过这么一个商业实验：在美国的许多超市里，会播放一些悠闲的背景音乐。请注意，这些背景音乐，主要目的并不是让顾客感到轻松，而是为了对付小偷儿偷东西。原来，实验人员对这些背景音乐做了一些手脚，在里面加入了，一些快速重复播放，但几乎不可能被听到的声音，像是“我是诚实的”“我将不会偷窃”等等。结果，许多商店都报告，入店行窃的行为，大幅度减少了。
还有的电影制片人也会运用相同的技术，他们会在一些关键时刻，以不被察觉的方式，闪现吓人的图片，以此来增加恐怖片的惊悚程度，提高观影体验。
这种“阈下影响”，也被运用在了商业领域，很多商业广告，也会在正常播放的时候，插入一些快速闪烁的字样，来诱导人们的购买行为。这样的行为，后来也引起了社会的广泛讨论，相当一部分人认为，在商业上应用这种阈下影响，是一种不道德的行为。20世纪90年代，美国联邦贸易委员会，还专门通过了一条法律，禁止传播这种快速闪烁式的广告。
我们暂且先不去讨论“阈下影响”的商业道德问题，单就社会心理学的角度来看，有很多相关实验都表明，阈下刺激，的确会在无意识状态下，影响我们的判断。
这是因为，我们的大脑，可以同时对多个外部刺激进行分析。那些占据我们大量注意力的信息，会在有意识的状态下，被刻意加工。而还有一部分信息，会暂时储存在我们的“感觉缓冲器”中，被无意识地处理后，进入决策和记忆系统。有时候，我们的态度，就是这样在无形之中发生改变的。然而，关于“阈下影响”的效果会不会持续，会持续多久，还有待心理学、脑科学和神经科学的进一步探索。
总的来说，态度改变，并不单单取决于那些我们能够明确感知到的因素，还有很多不易被觉察到的社会影响，能够在无意识的情况下，潜移默化地改变我们的态度。你也可以回想一下，自己是否后悔买过什么东西，当时是受了哪些因素的影响。
总结
《态度改变与社会影响》这本书，重点说了以下三点：
关于态度如何被改变，我们从三个方面进行了回答：首先，人们往往会通过反思自己的行为，再来确定自己的态度，而不是先有了一种明确的态度，再做出具体的行为。从某种程度上说，态度，就是我们行为的产物。当然，处于社会网络之中的我们，也离不开他人的影响。在接受新信息时，我们需要突破，简单与复杂，理性与感性共同构建起的壁垒。让新信息能够激发有意义的思考，是态度改变的关键。最后，除了那些能够被我们明确感知到的因素以外，还有很多态度改变，是在我们的无意识状态下发生的。