如何有效地竞争 - 《竞争战略》

作者是哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特，书名叫《竞争战略》。

竞争这件事情其实挺复杂，因为每个企业就像每个人一样，生下来就和别人不完全一样，各自有着不同的优势和劣势。有些人家庭条件好，可以和别人拼教育资源；有些人天赋高；有些人只能拼努力。
企业也一样，有些企业是明星创业团队，一开始就有比较好的资源；有些企业是草根创业，无法吸引到顶级的人才。

1、竞争来自哪里

波特首先分析了竞争的五种力量：

• 新进入的力量
• 替代品的威协
• 买方的议价能力
• 供应商的议价能力
• 当前竞争者的对抗力量

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每种力量相互的博弈会产生利润分配方式的极大差异。

• 比如苹果和富士康，虽然富士康是苹果的上游企业，但是因为苹果极强的议价能力，所以苹果手机的大部分利润都没有富士康什么事。
• 再比如，上次看一篇电子烟的文章，里面就提到电子烟其实核心的生产厂家就那么几家，品牌商都没有什么核心竞争力，这个时候，品牌厂商就得分给生产厂商大部分利润。

2、进入壁垒

创业的时候，投资人总喜欢问：“你的壁垒是什么？” 波特在书中介绍了 7 方面的壁垒：

• 1、规模经济。规模经济是指：随着产出的数量的增加，产品的单位成本将会下降。这将使得竞争者需要以一定规模进入，才能产生足够的竞争力；或者接受成本劣势。
• 2、品牌识别度和客户忠诚度。简单来说就是品牌价值。这种心智的力量非常强大，竞争者如果选择同样进行品牌建设，那么将投入巨大的资金成本。
• 3、资金。汽车的研发就是一个重资金的产业。如果企业没有足够的融资能力，就无法进入相关的高资金门槛行业。
• 4、转换成本。每个产品都会让消费者产生一些习惯，有一些产品甚至会让消费者产生数据（比如苹果手机），如果迁移到别的产品，这种转换成本会使得消费者犹豫。
• 5、分销渠道。在互联网没有兴起的时候，销售渠道确实是一个极大的壁垒。即便是现在，零售商都有极大的话语权。
• 6、与规模无关的成本劣势。比如：专利、特许经营、原材料获取优势、地理位置优势、政府补贴、学习曲线。
• 7、政府政策。政府有些时候为了安全，会要求一些行业准入，比如食品业和健康相关的行业。这些行业因此进入门槛就变得很高。另外有些行业会受到管制，比如运输，能源等。

对于互联网行业，因为政府限制较少、资金门槛低、也不太需要销售渠道，所以壁垒会更加集中。
刘润在「五分钟商学院」里面的总结就只有 4 点，即：

• 专利或特许授权
• 网络效应
• 规模效应
• 迁移成本

只是刘润把品牌价值这一条忽略了，其实这一条同样重要。

3、竞争战略

在波特看来，对了应对上面提到的五种竞争力量，有效的竞争战略只有三类：

• 成本领先战略
• 差异化战略
• 聚焦战略

不过这 3 点并不是互斥的，而是可以同时实现一个或多个。下图表示了这 3 种战略的关系。

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3.1 、成本领先战略

成本领先战略简单说起来就是比别人的成本低。这种战略可能是通过规模化生产实现的，可能是通过不断优化成本环节实现的。但是，优化成本并不是意味着低质量，差服务。
应用成本领先战略通常情况下表示企业需要获得比较高的市场份额。
例如：
711 通过密集开店，从而减少了配送的成本。它的竞争对手如果开店数量不够，那么就会使得配送的效率不及 711 而在成本上有劣势。宜家家居通过标准化生产，以及自助提货，使得家居的生产和销售成本得到大幅降低，在保证板材家俱质量的同时，提供了极具竞争力的价格。

3.2 、差异化战略

差异化战略就是指企业使其产品与众不同。这种差异可能是产品设计、品牌形象、技术、客户服务、经销商渠道等。而好的差异化战略，可能在多个方面都与众不同。
海底捞在服务上就做到了与众不同，真正实现了餐饮业的差异化竞争。这种服务的与众不同又与海底捞的管理、文化极度绑定，使得市场非常难以抄袭。
差异化战略通常都不是把成本当作第一考虑点，所以差异化战略的成功实施使得消费者对于价格并不那么敏感，从而使得企业可以获得较高利润。
差异化战略的选择，某些时候也代表企业放弃了较大的市场份额。

3.3 、聚焦战略

聚焦是指企业聚焦于某个特定的购买团体，这个团体可能是某个产品线的细分区间，也可能是某个特定的地理市场。
因为只服务于特定团体，所以企业有可能更好地满足客户的需求；也可能使得研发资源更加集中，从而获得成本优势；也可能做出更有差异化的产品。

4、竞品分析

这本书还拿一个小节讲了讲如何做竞品分析。其中的两点比较重要：

• 应该强调竞品分析的沟通功能，除非收集到的竞品数据用于制定战略，否则就没什么大的效果。
• 收集的数据必须以某种言简意赅的形式上报给高管层，否则就是浪费时间。

有些时候，公司搞个实习生，每周发一个竞品研究周报，看起来每周产出了很多内容，实际上效果都会很差。因为首先这些周报有没有被认真看就不清楚，然后这些周报如果只是竞品大量行为和数据的罗列，也无法做到很好的被管理层吸收和判断，从而影响了其沟通功能。

5、导致产业分散的因素

其实我们生活中，有很多产业是分散的，CR4 不足 5%，比如典型的线下课外辅导市场，就是一个极度分散的产业。
波特在书中介绍了一些常见的导致产业分散的因素，这有助于我们理解这种产业分散现象。这些因素如下：

• 整体进入壁垒不高。
• 缺乏规模经济或者学习曲线。有一些产业主要依赖于人工，那么规模化之后成本并不会显著下降。
• 运输成本 / 存货成本居高不下。使得很多产业在商品消费地小规模存在。
• 在应对买家或供应商时，企业无规模优势。书中举了大量的例子，比如女装业，讲究的是快速反应，小公司反倒会有优势。比如某些产业需要较高程度的创新，比如广告业，室内设计业，大公司很难吸引所有的这些创新人才。比如本地人脉网络对业务至关重要。
• 市场需求丰富多彩。
• 产品差异化极高。比如影视制作行业，艺术表演行业。
• 退出壁垒。那些边缘企业因为退出壁垒选择低利润生存，从而阻碍产业整合。
• 地方 / 政府管制。
• 新兴产业。因为行业新，所以还没有发展到巨头开始整合那一步。

6、克服产业分散的办法

克服产业分散的办法，包括：

• 创造规模经济或者学习曲线。
• 标准化市场需求。
• 将分散的因素分离。比如唱片业就将出版、营销整合，但是对每一个子品牌保持独立，这使得华纳兄弟拿到不错的市场份额。
• 收购。

有一个典型的创造规模经济的案例。

• 阿芙精油创始人关注到精油这个品类在淘宝上很火，但是极度分散。于是用巨额投入在线下品牌店（比如在王府井），然后在淘宝上同时提升小量价格，构造精油品牌。于是精油的需求被集中到品牌更好，价格只是高一点点的阿芙精油上。
• 对于竞争者来说，要么跟进和阿芙精油一样做品牌升级。但是资金成本是这个行业的问题，因为大多从业者是小作坊式的规模，不可能像阿芙精油一样大量在线下开店。于是，资金成为阿芙精油前期在行业整合中的一个壁垒。
• 后期阿芙精油完成品牌传递和市场占有率后。规模化的成本优势、品牌优势、转换成本都成为阿芙精油竞争的优势。

7、最后

本书还讲了很多其它竞争有关的内容，比如新兴产业的竞争等，本书关于竞品分析行为的最重要要素：言简意赅地向管理层沟通。