《广告人手记》——无营销不广告

作者简介：叶茂中，1966年生，高级策划师，军人，江苏省民间艺术家协会理事。是叶茂中营销策划有限公司(上海北京)董事长，为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意、拍摄广告片300多条。资深营销策划人和品牌管理专家，南京理工大学工商管理硕士(MBA) 研究生导师。一向以新、奇、特的定位手段和表现手法为企业创造品牌佳绩。

图书封面

本书简介：中国大陆第一部实战广告书，对中国广告业产生了深远的影响，被誉为“广告人的必读圣经。书中完整记录了叶茂中先生多年来的广告营销实战经验，从广告人到广告公司，从广告主到现代企业，全面讲述了广告业的营销与执行之道，尽显叶氏广告的真知灼见其中包括了许多国内品牌营销策划的成功案例，具有极高的参考价值。

《广告人手记》内容纲要

心得感悟：

1、广告不可脱离营销。

  什么样的广告才是成功的广告？广告没有专业可言，只有成功可言；广告人只能视能否扩大产品销售，增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。想要达到这个目的，那就不能脱离营销单纯做广告，因为好看的广告并不等于有效的广告。文学家，艺术家可以坐在象牙塔里专心致志搞创作，但广告人只得深入到复杂的市场中去捕捉信息，一个真正好的广告，需要策划，策划好一个广告的前提就是做大量市场营销工作，如果没有这些作为支撑，那广告只是好看的艺术品而已，不能为客户带来可观的利润，那么广告自然也就失去了它本身存在的意义。只有站在市场营销的角度来做广告策划才有可能做出好的广告。

2、经验本身不是规则，总结经验的目的也不是为了制定规则。

  不论是“一颗子弹打一直鸟”还是“一只子弹打两只鸟”，每一个成熟的广告人都不会被所谓的套路与规则所限制。大卫.奥格威曾对攻击他制定规则的人说：我讨厌规则！香港著名广告人林俊明也说：广告无真理，只有喜欢不喜欢。书中也提到了广告是科学与灵感的混血儿。适当运用科学方法，有助于引导灵感的出现；灵感的画龙点睛，又提升突破了广告的科学。所以说到底，经验是死的，而人是活的，活的人是必然不能被死的经验所捆住。

3、让文案放出光芒。

  广告文案是广告的核心，一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。但要想使文案达到理想的表现力，是件很不容易的事情。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭借文案创作者的组织能力和想象能力。广告文案对于写作有着方方面面的要求，除了准确、精炼、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的。据说海明威等-些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一一回事。由作者的宁红好喝茶报纸广告文案实战案例中得出，多研究“环境”，不但可以避免雷同，还可以从中受到诸多启发，挖掘潜力，进而找到“环境”的突破口。

4、关于创意的意义

  在凤凰生活对叶茂中先生的访谈中，谈到了这样一个话题——关于创意在生活中的意义，他的回答对我启发甚大。我觉得生活就应该是丰富多彩的，用更文一点的话说，生命应该拒绝单薄!每个人的生命长度是有限的，但是生命的高度、宽度、深度却是可以由你自己来决定的。当你生活在一个不断变化的环境中，当你不断有新的体验、新的想法、新的感受，我觉得就等于说你的生命延长了。所以创意生活最本质的是应该热爱生活。虽然这样的话听起来想放屁，但是我觉得积极、乐观地对待生活，生活才能充满创意。

  时代变迁，广告营销理念辗转迭代，但卓有成效的广告人思维可以一直让我们受益。读完这本书后，我对广告行业的理解更进一步了，也从中受益匪浅。即使爱之深，即使痛之真，但努力使之开花结果才不枉费辛苦皆成空。