牢牢把握“心价比”，徕芬的业绩爆发是一种必然？

回顾徕芬的2023年 ，战果颇为丰硕：上半年就完成2022年全年的销售额，同比增长245%；用户增长超500万；多次取得线上销售量份额第一……

虽然业绩突破背后也有消费复苏的激励作用，但具体到电吹风市场，竞争态势在持续加剧，且有戴森这样的国外品牌盘踞于此。徕芬究竟是如何越走越稳的？

从理论角度来看，售价与销量被认为是业绩天平的两端，也暗含企业对成本与收益的权衡。与之对应的市场策略，则分别是高价撇脂与薄利多销。而徕芬能领跑赛道，或许正源于其在这些抉择间寻找到微妙的平衡。

存量中也有增量，高速电吹风市场迎来爆发期

作为个人护理小家电赛道的细分领域，电吹风行业整体处于成熟期。智研咨询报告显示，过去四年，我国电吹风销量的复合增长率大约为 1%，属于名副其实的存量市场。

但每个存量市场，都可能孕育大有可为的增量市场。对于电吹风市场而言，这个增量来源于高速电吹风。根据智研咨询公开报告，2023年上半年，我国高速电吹风线上销额18.1亿元，同比增长37%；线上销量231.2万台，同比增长134%，火热发展态势显著。

而高速电吹风能大受市场欢迎，主要在于其能为用户带来更好的体验。

长期以来，传统电吹风存在的噪音大、过热等问题，饱受消费者诟病。而高速电吹风采用高速无刷电机，比传统马达转速快8倍，具备效率高、耗能低、发热小、噪音低等优点，也因此颇受消费者认可。

诸多高速电吹风品牌中，戴森无疑是一大代表，根据奥维云网数据，2023年上半年，戴森高速电吹风品类线上销售量接近30万台，毛利额可能超过全行业的90%。

然而，并非所有消费者都会为高昂售价买单。据悉，目前戴森在售电吹风产品的价格基本在3000元左右，在理性消费理念占主导的情况下，这显然超出普通消费者的承受限度。

因此，市场呼唤平价高质的高速电吹风产品出现，100元到3000元的价格带空白，也使得无数厂商跃跃欲试。而广阔的消费需求，正好构成徕芬业绩爆发的底层逻辑。

相比戴森而言，徕芬的产品定价的确彰显性价比，以其始终占据电吹风商品交易榜TOP1的产品徕芬LF03为例，该款产品的价格只有戴森主力产品的20%左右。

但值得注意的是，高速电吹风市场从来不缺乏性价比产品。根据公开数据，截至2023年6月，共有84个品牌推出139款高速吹风机。其中，不乏一些擅长以“极致性价比”搏击市场的企业，如传统家电品牌康夫、互联网科技公司小米等。京东商城的数据显示，小米推出的高速电吹风H501售价在 350 元左右，相当于徕芬LF03 售价的 60%。

这种情况下，徕芬又凭何成为明星品牌？

极致心价比，徕芬推开成功大门的钥匙？

回归到经营理念上，徕芬主张的并不是单纯性价比，而是更贴近“心价比”，即注重产品体验感，使用户愿意为产品给自己带来的良好感受而消费，这也符合市场需求变化。此前一份关于“年轻人消费行为”的调查报告显示，年轻人会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品，其更关注的是，商品能否让自身舒适愉悦。

而相比低价低品质、高价高品质，“心价比”这一价值的实现显然更具有难度，需要企业在将产品售价控制在消费者可接受范围内的同时，提供更好的服务和体验。对此，徕芬的发力主要集中在两个方面。

一是在供应链端把控产品质量和成本。据悉，徕芬的产品打造过程始终遵循“技术普惠”的思路，具体表现为“将产品的综合性能体验做到行业第一梯队，之后通过技术厚积薄发，以成本倒推定价”。这也意味着企业需要在供应链中具有较强的主动性，所以可以看到，徕芬曾组建超10万平方米、拥有完整研发中心和供应链的自主工厂，以实现90%以上零部件的自主研发生产。

其实，考虑到前期的投入，这样的模式在业内并不多见，但这可以说是企业构建竞争壁垒的关键，一方面能够掌握核心技术，确保产品性能和品质，并基于此树立竞争优势，如徕芬自主研发的高速三相无刷电机，电机转速为每分钟11万转，可吹出每秒23.65米的超高风速，比肩戴森的主力产品。另一方面，随着研发技术逐渐成熟，规模效应持续增强，产品的生产成本也会大幅下降，并反馈至销售定价上，进而利好消费者。

二是注重以优质内容促进品牌理念传播。在打造“心价比”标杆的过程中，通过各类宣传方式，推广品牌和服务，并与消费者加强互动，再将下游需求反馈至上游的产品研发生产等环节，对于品牌的长期发展无疑具有重要作用。因此，近年来徕芬积极借助B站、抖音短视频、小红书等内容渠道，提高产品曝光度的同时，拓宽销售渠道。截至2023年12月，徕芬在小红书的笔记超过1万篇，抖音账号矩阵总粉丝量超过400万。

这样看来，以“心价比”为核心，高效研发体系、专注细分品类和擅长内容传播构成了徕芬的护城河，也助其实现了业绩持续增长。而从更长远的视角来看，徕芬还有更大的发展空间。

极致心价比之下，徕芬如何更进一步？

目前在国内市场，徕芬等国产电吹风品牌已经逐步占据领导地位。根据智研咨询数据，2023年上半年，徕芬线上销售量份额第一，达到64%，而戴森线上销售量份额第二，达到12%。

但在全球电吹风市场，戴森的地位仍然稳固，具有十分显著的品牌知名度。此前，企业声望管理研究及咨询公司The RepTrak Company发布了“2023全球企业声望100强”排行榜，其中，戴森位列第11名，声望得分达75.6。

这一背景下，对于国产电吹风品牌而言，如何持续提升自己的产品力和品牌力，是其未来的发展命题。聚焦徕芬，其已经具有较强的“心价比”优势，而后续或将基于此不断进行产品和渠道的延伸布局。

一是在持续优化核心产品的基础上，扩大业务版图。正如前文所述，当前的电吹风市场已是一片红海，相关品牌要想赢得更多用户，还是需将发展视野放大，实现更多元的业务布局。

对此，徕芬已有尝试，2023年10月16日，徕芬上线了第一款电动牙刷。具体来看，电动牙刷市场可以说是小家电领域的一片蓝海。中国口腔清洁护理用品工业协会发布的2023年1-4月口腔护理行业数据显示，我国电动牙刷相关产品已多达300多家，但整体行业渗透率仅8%。

行业前景广阔之下，徕芬虽是新入局者，但通过深耕电吹风市场，已形成极为丰富的研发和营销经验，从这些经验中可以提取出一套成功公式（产品自研+概念宣传），并复用至新开辟的领域。

因此，可以看到，徕芬在电动牙刷布局上也一定程度上遵循此前的发展逻辑：研发上，自研由三相无刷电机+控制芯片+2颗线性霍尔元器件组成的伺服电机系统，可实现高达66000高频次的振动，支持60°大幅扫动；宣传上，强调“扫振一体化”等新概念，以社交媒体为主要阵地推广产品。

多重举措下来，新业务发展势能强劲。据悉，徕芬“双11”前发布的这款电动牙刷仅4分27秒就预售达2万台，全部售罄。而第二增长曲线的日渐形成，也将带动品牌影响力不断提升，并赋能主营业务。

二是实现全方位渠道布局。此前，戴森能够形成较强体量，主要在于其强大的线下布局能力。据公开数据，戴森目前覆盖我国 70 多个城市，门店数超 600 家，中国区线上与线下营业收入各占一半。而目前国产品牌更专注线上渠道，根据奥维云网数据，高速电吹风线上渠道的零售额份额已上升至63.3%左右。

但在线下消费复苏的大背景下，产品的线下展示与实际体验，越来越成为品牌构建产品力的重要环节。基于此，国产品牌正不断加强渠道开拓。

以徕芬为例，其主要与线下中高端商超、百货、民宿等合作形成品牌势能，比如，入驻Ôpartment上海精品酒店（前上海远东饭店）、美岕山野、莫干山郡安里度假酒店等，借助场景化展示，让消费者逐步形成品牌认知。

这种布局方式一定程度上利于彰显品牌自身的品质追求，成本和风险也更为可控。

总体来看，当前徕芬围绕产品和渠道的升级，增强了自身竞争力，也为站上更大的舞台做好准备。据悉，徕芬已经涉足全球30多个地区和国家。另外，公开数据显示，2022年，徕芬在海外黑五促销活动中的总销售额达到了1800万人民币，而在2023年的黑五大促期间，徕芬高速电吹风更是成为了亚马逊高客单电吹风类目的销量榜首。后续不断加快出海步伐，品牌价值观有望得到更广泛的传播。

作者：添泽Tyler

来源：小谦笔记