文案入门须知,只有少数人知道的秘密(下)

今天继续分享:文案大咖和小白的第二个差距。

 

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概念

 

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法,那概念就是文案的神兵利器。

 

一个好创意和一个大创意之间的区别,就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的,就是看他有没有概念提炼能力。

 

概念,是从策略到创意的关键所在。

 

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析,找到关键洞察,制定传播策略。

 

然后,将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念,它要么是产品USP,要么是品牌观念。再然后,围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念,好文案好创意才能手到擒来。

 站在策略的角度来看,概念是屠龙刀,它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观,表达企业的核心竞争力和市场地位,号令天下,莫敢不从。

 

站在创意的角度来看,概念是倚天剑,是最能击中消费者内心的文本之源,是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话,锋利无双,谁与争锋。

 

创意概念可以分为两种:

 一种是产品核心卖点。

 

更准确地说,是基于产品卖点的逻辑推演,有了产品卖点之后会带来什么好处(结果法),没有产品存在会出现什么坏处(问题法)。

 

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验,于是BMW广告的文案就围绕 “JOY悦” 这一核心概念展开。

 

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力,所以依云的核心概念是年轻,广告语是live young(活出年轻)。

 

以上是结果法,我们再看问题法。

 

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点,或者假设没有本产品出现的话,消费者生活中会遇到哪些困扰,然后进行提炼。

 比如大连市西南部的楼盘小平岛,一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海,北面靠山,临近老虎滩和星海湾,自16世纪以来,就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

 

所以广告设定了这样一个概念:假如大连没有海,来描述海对于大连的重要性,突出海景价值。所有创意和文案都围绕 “假如大连没有海” 这个概念来展开。

 假如大连没有海,那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

 

其他案例包括美国Body By Milk协会发起的全国公益活动 “got milk?”,日清杯面早期的 “hungry?”

 

另一种则是品牌核心价值观。

 

是从产品属性、功能利益、品牌历史中,抽象出来一个观点,一种观念,使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念,并升华成为品牌核心价值观。

 

创意文案,则围绕这个观点/观念进行表现。

 

比如维他柠檬茶,它的产品卖点是真茶+真柠檬,品质货真价实。维他的创意呢,就是把真茶真柠檬上升到了一种观念:“要来就来真的”。

 

来真的就超越了产品层面,不是在讲产品的 “真”,而是讲消费者的 “真”,从而表达年轻人的敢作敢当,率真个性,坚持自我不妥协。这种生活态度,就易于赢得用户的共鸣。

 

“要来就来真的”,其实就是对 “真茶真柠檬” 产品价值的一种创造性演绎,从价值走向价值观,从而成为与用户共享的生活观念,赋予了品牌以态度和个性。

围绕 “要来就来真的”,其中有一条TVC是这样拍的。

 

一对情侣走在路上,女生说:“如果我掉进河里,你会救我吗?”男生:“当然会啊”。于是女生立马就跳河了。

 

要来就来真的!真茶+真柠檬,维他柠檬茶。

 

再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等,相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律,它的产品卖点就是更好吃,消费升级。

 

那么,它跟消费者沟通的概念是:人生不易,生活很难,“吃点好的,很有必要”。

 

“吃点好的,很有必要”,就不只是在讲产品好,更重要是表达一种生活态度,要懂得取悦自己、犒赏自己。

 

它投放在公交车上一组文案是这样写的——看,生活好难啊!来吃点好的!

 

天津楼盘远洋万和城,离城市较远,交通不便、配套缺乏都是显而易见的缺点,但好在不久的将来就会得到改善,所以万和城想跟消费者说一声:现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

 

沟通上,揽胜广告为万和城设计了这样一个概念:必须乐观。要相信万和城很快就会好起来,也要对生活充满盲目的乐观和信心。

 

它的文案是这样的——

 

从 “现在特远以后特近” 到 “必须乐观” ,这就是一个创造性的转化,从产品转向了消费者。

 

但这两者在逻辑上有一个承接关系,正因为 “现在特远以后特近”,所以 “必须乐观”,二者是有关联的。

 

没有产品卖点的支撑,创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

 

万和城和前面的小平岛,同为揽胜广告出品。从这两个案例,我们可以看到概念的重要性。

 

有了概念,创意和文案就有了灵魂,概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁。所有创意都围绕概念进行展开,单纯,锐利,传播效果更好。

 

除了生活观念和生活态度,品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念,比如苹果的 think different,尊尼获加的keep walking。

 

知名奢侈品牌LV,旗下产品线丰富,从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全,但要说到一款能够代表LV的产品,那还得说旅行箱——1835年,LV创始人,14岁的路易·威登离开瑞士,徒步250公里远赴巴黎闯天下,从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

 

我们知道,奢侈品的广告大多都是以名模明星为核心,一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

 

所有奢侈品牌,都是和高级、奢侈、名流联系在一起,是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面,奢侈品牌之间的差异化不足。

 

当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时,2008年起,LV开始在原来的单纯时装广告基础上,增加核心价值系列广告,围绕 “旅行” 输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值,才是它的历史起源。

 

LV旅行箱不仅象征财富和地位,更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行,造就了我们每一个人。

 

在 “旅行” 这一概念指引下,LV创作了一系列优秀的广告文案。

 

 

阿加西-爱是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

 

 

凯瑟琳德纳芙-有时候,家只是一种感觉

Sometimes,home is just a feeling

 

 

戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

A journey brings us face to face with ourselves

 

 

科波拉-在每个故事中,都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

 

 

登月40周年-有些旅程永远改变了人类

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

 

这一系列广告让人们重新认识了LV,并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结,不是烂大街的ICON,而是关注人、思考生命的人文美学。

 

这就是创意概念,它不只是一句文案,更是一个品牌的信仰,一个品牌的核心价值观念。

 

正如我们反复强调,人是广告的起点。通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机,从中寻找并提炼强有力的创意概念,统领整个传播。单一概念、整合输出,从而打动消费者。

 

这就是广告创作的全部核心。

 

通过洞察不断修炼文案内功,擅用概念这一文案的战略武器,你就能成为最优秀的那一个。

 

虽然标题说月薪三万,但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱,而且因为好文案都升职做创意总监了。

 

按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论:

 

各种组织,习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔,晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任,则进一步提拔,直至到达他所不能胜任的职位。

 

最终,在一个等级制度中,每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。

 

这种现象在现实生活中无处不在:一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任,一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

 

广告公司同样如此,优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大,责任越大,活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监,没有月薪三万的文案。

 

但一名优秀的文案,未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外,还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

 

不过,仅就专业创作而论,不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心,也是一个文案从只负责文字,到负责整体创意、理解策略的基础。

 

武器库里没有这两样的,那你就只是一个码字民工,自然是不值钱的。加上码字并无门槛,你随时都能够被其他人替代。

 

月薪三千老板都会嫌高。

 

这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的,希望对你有所帮助!


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