1、广告必须要影响他人、促成改变，完成它的任务，通常是商业任务。能引发改变，才叫广告。
2、创意只是实现广告目标的途径之一，并不是必备要素。创意是为广告服务，而不是广告为创意服务。
3、创意作品不等于广告，但创意能把广告变的更好、带来更有效的改变。
4、先有趣才有人听，能听懂，听懂才能相信，相信才能改变。
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全文：
你好，我是东东枪，欢迎你跟我一起来向广告学习，修炼文案这门基本功。
既然要向广告学习，那么要弄清楚的第一个问题就是，广告到底是什么？
不过，今天咱们不这么讲，我想先跟你谈谈的是：广告不是什么？
我知道，在很多人眼里，广告是一种骗别人买东西、总在打扰大家的这么一个存在。
这么想似乎没错，大家日常在街边、电梯、网页、APP、游戏里看到的那些广告，确实经常是令人厌烦的。
但另一方面，据我观察，最近几年，有越来越多的人认为，那些网络上流行的、有趣或感人的国外广告片，或者偶尔刷屏的各种“神文案”，就是广告。大家觉得，那才是广告应该的样子。
如果你也认为创造神文案，以及所谓“脑洞大开”的精彩创意，就是广告的职责、是广告人最重要的使命，很抱歉，你错了。
这门课的第一讲，先让咱们一起来去芜存菁、拨乱反正，重新认识一下“广告”这个词。
“好创意”未必是“好广告”
广告不是注定招人讨厌的反复叫卖，这一点应该不难理解。
但广告也并不就是讨人喜欢的金句、“神文案”，或脑洞清奇的精彩创意，这一点我猜你就未必能一下子认同了——“被人喜欢的广告，难道还不是好广告吗？”
问题出在哪？出在非广告从业者，或者说，普通受众们观看那些广告作品的角度，跟广告从业者的角度，是不一样的。
普通受众说一句文案精彩、一个创意有趣，通常是以欣赏“创意内容”“创意作品”的角度来说的，而不是以“广告”的角度来看的。
这是咱们要指出的第一个误区——“创意作品”不等于“广告”。
我来引用一句名言你就明白了。这是著名广告人大卫·奥格威当年说的一段话，他说，古希腊的两个演说家都去做演讲，第一个人讲完后，大家都夸他讲得真好；但是第二个人演讲完，人们说的是，走！咱们跟敌人打一仗去！
大卫·奥格威说，“我是站在第二位演说家那边的”。
这段话是什么意思呢？大卫·奥格威是想说，有一类演说家，他们的演说本身，会让人啧啧称奇，认为他们说得真好；而另一类演说家，却能改变听众的行为，改变听众的看法。
他实际上谈到了广告的一个重要的特征，就是广告与“创意内容”“创意作品”是有着本质区别的。
这个区别就在于，广告是要影响他人，促成改变的。
是的，请大家记住这个词，“改变”。引发改变，才叫广告。
虽然精彩的广告常被称为“创意广告”，但是，广告不是“创意作品”的同义词，创意作品也不等于广告。
因为“创意作品”是用来自我表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。
表达，是为了获取认同、认识，而认同会变成赞许，认识会变成关注。获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”，这就是典型的赞许。
而广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，只要让别人夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。
广告不行。
因为广告不是一种艺术或娱乐，它是用来传达信息的媒体内容。
更重要的是，广告是有任务的，通常是商业任务，比如帮助销售产品或建设品牌。而这个商业任务，需要通过改变人群的认知或行为，才能完成。
所以，如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，这就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。
我甚至可以提供一个稍显偏激，但通常正确的小贴士：凡是在各种社交媒体上引发大批“神文案”“这脑洞绝了”之类评价的广告，大多数不是真正的好广告。
为什么？因为好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是应该通过促成他人认知和行为的改变，来完成任务。
“创意”不是广告的灵魂
更进一步说，我还有一个听起来更偏激的观点——虽然我是个广告创意工作者，但我得说，广告甚至不一定“有创意”。
咱们假设，离你家最近的超市宣布一个消息：明天开始，本超市鸡蛋1元一斤，先到先得。
这家超市怎么宣布这个消息的？也许就是在超市门口立一个牌子，这算得上有创意吗？
真算不上。
但这是个广告吗？当然是。而且还很可能很有效，没准明天早上门口就排队排得水泄不通。
很多做广告的人，把创意视为广告的灵魂，我觉得，这么想就错了。创意，只是实现广告目标的途径之一，并不是必备要素。创意是为广告服务，而不是广告为创意服务。
那么，广告的灵魂是什么？就是刚才咱们反复强调的两个字：“改变”。
这里还得强调一下，请一定注意——改变一定是让人想去购买一个东西吗？
不一定。
广告的目标不一定是一个消费行为，它甚至有可能是劝你别买东西，比如我们都听说过的那句“没有买卖就没有杀害”，劝人别买东西的广告也是广告。
还有一些广告跟买东西无关，是号召大家做某一些事情，或者别做某些事，比如告诉大家要保护动物，告诉大家不要吸烟，告诉大家喝酒不能开车，告诉大家系好安全带等等。但这些广告，都是希望引发一些人们行为的改变，它们都是广告。
我们为什么需要“创意”？
好，现在你知道了，创意作品不等于广告，创意也不是广告的灵魂。
但是，可别以为这就把事情说明白了。我们反过来想，如果说创意作品不等于广告，那我们还需要创意吗？
当然需要。道理很简单：创意能把广告变得更好。
我又得引用一段我经常引用的话。
说这话的人叫比尔·伯恩巴克，他是恒美广告（DDB）的创始人之一，他说过很多非常清楚透彻的话，这段话就是其中之一。
这段话的英文原文是：
The truth isn’t the truth until people believe you
And they can’t believe you if they don’t know what you’re saying
And they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you
And they won’t listen to you if you’re not interesting
And you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally and freshly.
翻译过来就是：
大家相信的真相，才算真相
可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信
可如果他们根本就不听你说，他们也就不可能听懂
如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话
而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述，你就不可能有趣
我很喜欢这段话，因为这段话实际上讲清楚了我们为什么需要创意——我们努力发挥创意，把广告做得有趣、新奇、给人很好的观看感受，是因为这样的广告会带来更加有效的改变。
举个例子，我猜，跟我年纪差不多的人应该都听过这样一首歌，叫《我的未来不是梦》。在我小时候，这首歌是一首没有人不知道的歌，但是很多人并不知道《我的未来不是梦》最早在台湾是一首广告歌。
这首歌，首先是一首出色的音乐作品，但在当时，它也借助自己的精彩，帮助一个品牌、一个产品完成了它的传播目的。
再比如，可能你也在网上看到过这样一组作品——每年圣诞节，英国的一家百货公司John Lewis都会拍摄一个关于圣诞节的主题广告。而每次John Lewis拍摄的圣诞广告都能变成催泪大片，承包整个英国的泪点。因此，这个公司一直被称为“全世界最会拍广告的百货公司”。
比如说，2018年的圣诞节，他们拍摄了一支关于传奇歌手Elton John的片子，用倒叙的方式回顾了Elton John的音乐生涯；2019年的圣诞节，他们又拍了一条温情又不失小趣味的圣诞广告，说是一个生活在小镇上的小女孩和她的一条喷火龙朋友的故事。
而且，有拍摄圣诞广告大片传统的英国百货公司还不止Jone Lewis这一家，似乎英国的好几家百货公司，都一到圣诞就开始各显其能。比如令我印象深刻的就还有一家叫Sainsbury的公司，他们当年拍过一个广告片叫《1914》，也是非常精彩的杰作。
这个视频的链接在这里，你可以去看看。
https://www.bilibili.com/video/av39185303/
这些广告视频，本来是英国的百货公司拍给他们的顾客看的，他们没有在中国花一分钱的广告费，但这些片子却让无数中国网友看得热泪盈眶，有无数自媒体在转发它们，并且顺便给大家普及了这些商场的名字、历史、特色——这就是创意的力量。
事实上，无数优秀的广告首先都是优秀的创意作品，大家把创意作品用来实现广告的目标，承载要实现的那个改变，那么创意作品就成了广告。
道理就是这么简单——广告不是创意，广告不是艺术；但广告可以是创意，也可以是艺术；只不过广告不能只是创意、不能只是艺术。
总结
好了，今天咱们通过好几次“拨乱反正”，说明白了一件事：广告的最本质特征是要引发改变。
广告首先是借助媒介传播分发的内容，这一点是不言而喻的；但广告与一般的媒介内容、创意作品、艺术有着本质的不同，“改变”这两个字，才是广告的灵魂。
请别误会，这当然还不是对广告的精确定义，咱们还有好几个重要问题没谈，比如说，广告怎么促成改变、广告要促成的又是哪些改变？
别急。咱们下一讲再说。