营销的常识（二）

1、营销是一项长期工作，不可持续的短期营销行为往往意义不大，品牌频繁的更换营销主张和视觉符号会导致用户无法形成品牌印象，只有当“一句口号、一种颜色、一种符号”自己快看吐的时候，消费者才可能刚刚看到，记住。以此来看，营销更像是护林员，而不是植树员。

2、一定要坚定的认为市场部是为公司提供“无形价值”的部门，而“无形价值”其中就包含了为消费者简化决策，提供消费线索，提供体验价值，提供身份象征等。

例如：消费者在购买运动跑鞋的时候，从NIKI、Asics、阿迪达斯等众多的品牌中最终选择了NIKE，就是 因为被NIKE的运动精神所感染，NIKE长期占据了消费者运动跑鞋品类的心智。

3、我们提出的品牌主张一定要符合产品的实际体验，不然你对外宣称的是“十斤瓜子选二两”，结果消费者实际买到手的瓜子却大面积的出现“臭籽”“发霉”“炒焦”等现象，这与“十斤瓜子选二两”所宣传的品质感完全不同，从此，你也就失去了消费者对你品牌主张的信任。

4、品牌做联合营销一定要找与自己体量相当或稍强于自己的品牌，充分了解对方品牌定位和用户人群画像，全力推出双方优势资源和流量，利用优秀的创意把跨界营销打透，撒广。

5、在移动互联网时代，营销与运营的融合化更加成为趋势。我们不仅仅需要营销策划，更需要营销运营，前者制定策略，后者根据实际执行结果矫正营销策略。

6、《三国演义》中诸葛亮神机妙算，常常“未卜先知”，帮助其主刘备打赢了诸多胜仗。很多时候，我们在做市场工作的时候也同样需要这种“未卜先知”的能力，但这种能力不是算卦算算出来的，而是要结合大量的“市场调研”“市场预测分析”“用户行为分析”得出来的，很多时候我们拍脑袋决定的事情，一出手就已经决定了失败。

7、小品牌的突出重围通常要选择大品类中的小的利基市场来切入，不要一开始就选择做“大品类”，要迅速集中优势资源打透这个大品类中的细分品类。例如，你要开始做箱包品类，不应该一上来就做各种使用场景的箱包，选择单点突破只做商务人群登机箱，成功的概率可能更大一些。

8、如何判断一个行业是否还有机会进入？首先进行大量的市场调查，如果一个品类中，消费者并不能明确说出这个品类中的品牌前三名，或者只是知道一些巨头的分产品线在做这个品类的产品（无强势的知名品牌，消费者并没有把某个品牌名作为品类代表），那你可以考虑进入这个品类，集中优势资源快速占领。

9、小米和宝洁分别代表了营销中两种不同的品牌策略，小米旗下（小米净水机、小米电动牙刷、小米智能空调等等），看似什么都做，且都只用了小米一个品牌，这种品牌策略的优势是能快速打开市场，建立用户信任度（信任转移，用户对手机的信任，可以转移到小米电动牙刷上），但缺点是容易造成消费者记忆混乱，因为你明明知道小米是手机品牌，但你却发现小米竟然有成百上千种产品都叫小米。

宝洁旗下（舒肤佳、汰渍、飘柔、沙宣、护舒宝等等），每一种名称几乎都代表了一种品类，舒肤佳代表了沐浴液、香皂等，汰渍代表了汰渍洗衣粉洗衣液等、沙宣代表了美发洗护产品、护舒宝代表了女性卫生用品等等，这类的品牌策略优点是符合普通人类对事物的认知分类，容易形成品类认知（品类中有一些强势的品牌待选项），缺点是需要付出几倍甚至几十倍的广告费用维持众多品牌的广告知名度，不像小米，小米可能打一次品牌广告就足够了。

从长远发展的角度来看，宝洁这种多品类命名的策略更加成熟，易于纵向发展，而小米这种单品类命名，更加节省成本和易于启动。

10、越来越多的市场营销工作应该在“营销前”完成，这句话的意思是说，从产品定义上营销就要参与进来，所有的人都要知道这个产品为什么要这么做，这么做有什么好。产品还要充分参考专业的营销意见，在产品设计阶段就把吸引消费者的点加进产品的设计中去，切记，不要把一个已经“成型”的东西丢给市场部，这样的效果一定不是最好的。