《5商》-消费者心理学

最近在学习刘润老师的《5分钟商学院.基础》专栏，刘润老师是中国的商业顾问之一。看了一部分文章后觉得商业世界太精彩了，但光看的爽不行，那就在这里写写学习的笔记吧！也作为学习进度的一种评估。

文章内容并非全是刘润老师的原话，而是我学习之后自以为的理解，原话用引用符号标识。如有不妥当之处，欢迎指摘，更推荐在得到上订阅专栏原文。

商业组成的元素必然有消费者、商家、产品或服务等基本元素，无数的消费者、商家、产品形成了丰富多样的商业生态环境，不止有供需关系，还有竞争关系，合作关系，商家与商家的博弈，商家与消费者的博弈。为了讨好消费者这个“上帝”，各种手段五花八门，花招尽出。在学习了“商业”这一部分后，被商业世界的逻辑所吸引，这些人真是太聪明了。

为了理解更高级的套路，先要从最基础的顶层规律开始。

一切关于商业的问题最终都是人的问题。

所有商业行为的发生都源自人的需求，有需求就有人供应所需，买与卖都由人来判断，所以商业必然要涉及到心理学。看看消费者心理学都有哪些概念。

1.心理账户

我们手里的钱并非是平等的整体，我们在生活中的不同类型的开销的标准并非是一样的。一顿晚餐可能只愿意花不超过20元，但如果今晚想获得新鲜体验或者与朋友聚餐，那么这个标准自然更高。一小盒巧克力卖1百多块，如果只是把它当作吃的，很多人可能不会买，但如果是用来送人，那标准自然就可以很高，这就是从生活开销的账户转到情感投资的账户。这就是心理账户转变的作用。

商家通过改变消费者对商品的认知，使得消费者愿意花更多的钱，就是在尝试把商品放到我们那个更愿意花钱的那个心理账户里。

2.沉没成本

沉没成本指我们在过去已经付出的成本。沉没成本有一种效果，我们在做某个决定时，不仅仅考虑未来会有什么结果，还会受过去已经付出了多少的影响。过于付出的越多，越是难以放弃。这是一种非理性的判断状态。

如果你现在分析出一个决定在未来很有可能会失败，但是沉没成本会影响人的判断，过去投入的越多，一旦放弃则会意味这些投入立刻损失，但如果坚持的话，万一成功了呢，我们就是这样做出了不理智的赌博行为。

沉没成本的正向利用，如果你想学乐器，如果你买贵的乐器，贵的让你心疼的那种，你就更容易主动练习，因为不练的话简直就是罪恶呀！

再比如商家会通过让消费者付定金的方式，主动为消费者造成沉没成本，让交易有更大成交的概率。

3.比例偏见

你怎么判断一个商品的价格是贵还是便宜，你怎么才会有占便宜的感觉？

我们是通过比较来衡量的，即我们只能判断相对价值，相对的贵相对的便宜。而在这种比较中，我们对于数值比例或者倍数的变化要比数值本身的感知要灵敏的多，这种对比例更敏感的判断方式就是比例偏见。

举个例子，一个商品在商店A卖100元，在商店B卖60元，但从A到B要走十分钟的路程，大部分人可能就去了。另一间商品在A卖6660元，但在B卖6620元，从A到B需要走10分钟，大部分人可能就不去了。为什么？同样是便宜40元，这就是比例偏见。

做优惠活动时，低价格商品用打折，高价值商品用降价或者换购。可以思考这是为什么。换购举个老师的例子，你卖1000元的锅，打算送50元的勺，可以换成另一种方式，消费者买这口锅，只要再加1元就可以换购50元的勺。通过转移注意力，反而让消费者有一种占便宜的感觉。

4.损失规避

人天生具有规避损失的本能，并且人们对损失的厌恶比得到的快乐更强烈。心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。比起得到，人们更讨厌失去。

举例，家具商想收取20元家具的运输费，如果在消费者购买了家具后，提出这一条肯定会让消费者心理不舒服，但如果把这20元加到家具的售价里面，并提供免费配送服务，消费者就会开心很多。在交易完成之后的额外收费会让人产生损失规避。

很多电商都有7天无理由退货的可选项，但真正退货的可能性很低，因为退货要付邮费，还有找邮寄点，比较麻烦，除非是真正有质量问题，多半人会因为损失规避和麻烦规避而不选择退货。

5.价格锚点

就像前面说的，我们没办法准确判断商品的绝对合理价格是多少，我们通过比较来判断贵还是便宜。当消费者对商品的价格不了解时，会采用两个原则：

第一个原则，避免极端。

第二个原则，权衡对比。

商家通过设定一个价格锚点，就可以影响消费者的判断。

例子，很多酒店有按钟点收费比如80元4小时，而住一晚120元，豪华间280元，那我肯定更愿意120元住一晚。并且对自己的选择很满意。很多店里面有一件贵的离谱的商品，它的目的就是让你知道我很贵，另外还有特别便宜的，它们存在的目的就是让消费者买中等价位的。这就是价格锚定。导购员有时也会用这种套路，他们的作用有一点就是让消费者知道这些价格锚点，消费者会自行避免极端、权衡对比。

以上就是消费者隐藏的心理学内容。