打开招聘网站，翻来覆去左看右看，五花八门的内容运营、用户运营、新媒体运营；抖音快手火了，又有了短视频运营；直播火了，就有直播运营；私域流量刷屏了，又来一个社群运营。
名字挺花哨，但工作并没有高大上。
虽然大家互相瞧不起，但薪水暴露了运营人真实的价位。运营薪水鄙视链：社群运营＞直播运营＞短视频运营＞用户运营＞内容运营＞新媒体运营。
沦为鄙视链末端，出去面试我都不敢说自己是古典自媒体。
为何要生我：“运营”因何而生
“运营”这个名称是随互联网同生的，只是20年前它的花名可能叫“网站编辑”“贴吧吧主”。
挂着“互联网”光环的HR或者猎头提到传统企业总略带不屑，就像天天996的打工妹瞧不起喝茶倒水写报告的乡镇公务员一样，都是出来卖艺的，何必呢？
说岔了，“运营”这岗位的诞生源自于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。
不同时代的产品价值公式如下
传统产品价值=功能+体验
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值
举个例子，以前我在某工业巨头卖开关插座，就是家里按一按控制开关灯的开关。
现在很多人家里还是传统的“机械开关”，这类消费者关注的就2点：第一是功能，延申起来就是安不安全，使用寿命长不长；第二就是体验，比如外观好不好看、摸起来手感顺不顺滑。
做这款产品的市场营销人员的对外的宣传点总是如此的枯燥且乏味。
这个导图可能有点狭隘了，众多小伙伴趋之若鹜的快消品FMCG的玩法显得更666，但无非是在功能和体验上挖掘得更深一点，比如一杯咖啡，功能上持续不断的开发新口味，体验上邀请明星背书，或者赋予圈层人群价值，比如星巴克。
在传统产品里面，用户不创造价值，产品从设计、生产和用户没有关系；只要钱付完，基本两清，如果没有售后问题应该是不会再见面了。
互联网产品就不是这样，用户会创造、交换价值，他们甚至会参与产品的设计和迭代。
用户参与价值不仅仅用于变现，还能够用于产品迭代、增强产品粘性等等。它的含义主要包含3个方面：
第一，用户流量变现。互联网老是说“流量为王”，说自己的地位恨不得把DAU吹得老高，主要是因为用户流量能变现。变现方式也是无所不用其极，古典派卖banner、坑位、进场费，现代派卖SEO/SEM，当代派卖内容。都2020年了，诸位该不会还以为阿里卖的是商家的坑位吧？
第二，用户持续创造价值。一个用户能创造的价值，无非是内容和钱。知乎、豆瓣社区APP更希望用户给内容，电商或交易类APP更希望用户给钱，它们好去吸引商家或者司机。
第三，用户加速产品迭代。传统企业的产品迭代速度很慢，这个“需要迭代”的用户反馈到达产品经理路径往往是：经销商调研时吐槽、走访门店店员吐槽、售后客服倒苦水。日理万机的产品经理需要勤勉地频繁出差、热心和经销商、店员打交道，还需要从客服滔滔不绝地苦水中理清产品的问题点，这实属不易。理清思路后，产品经理再核算产品销量、项目时长、迭代成本，很有可能日子一长，这个产品经理也跳槽了。
但互联网产品不一样，用户反馈的问题是白纸黑字躺在APP里的，运营工作人员只需要把问题归类总结，再反馈给产品经理，产品经理梳理需求，跪舔IT大哥改下代码，产品的新功能就上线了，只花了1周不到的时间。
回到开关插座，当它进入了互联网时代，它被改造的不仅是从有电线到无电线或者是声控/体感控的变化，更重要的是它加入了整个智能产品生态圈，它躺在了“米家”APP里。
当然米家现在只是个工具，接下来我们可以想想怎么用“用户参与价值”把平平无奇的开关插座互联网化。
假设米家APP通过各种智能产品拉了1000万用户，如何最大化挖掘用户价值？
低端局骚操作：开设广告位开始卖展示钱。首页开设banner位，轮播CPD 2万/天。家居智能产品总是配套买的，比如买了开关就要买灯，开关的牌子也有好多种呢。想买开关的用户搜“开关”，TOP3 坑位费10W/月，买关键词也行，买灯的用户结果页也出现”开关”的搜索结果。
这个吃相有点难看，企业还是要堂堂正正赚钱，不能活得像百度。
高端局玩法来了，米家APP开启社区模式。这个社区有家居行业KOL领袖教各种家居布置高阶玩法，有各类热爱生活的素人热情讨论家庭布置。家居行业KOL要挖过来，包装成直播达人、图文达人，签个MCN，米家和KOL谈曝光分成，KOL还能卖卖米家APP里的产品，再和平台谈谈返佣分成。
用户对社区有啥不满，有啥话题要讨论的，都由社区运营来监测，让大家畅所欲言。
米家赚得盆钵体满，最惨是品牌。搞了一轮，没薅到用户羊毛，倒是被米家忽悠了一大笔钱。
我存在的意义：角色定位
不管传统公司还是互联网，在外企做“digital marketing”和互联网的“新媒体运营”感觉是换个马甲做同样的事儿。
运营、市场、产品的角色定位在每家公司都不同，甚至是相互混淆的。
市场VS产品
在李叫兽《市场部到底该做什么？》里已经把市场部的活儿描述得比较完整，简单来说，市场部是创造和管理消费者无形价值的部门。
相对之下，产品经理是负责创造产品有形价值。“有形”和“无形”的区别在于用户能否直观感知。
举回开关作为例子，消费者买开关用手掂量下重量（质量），看看好不好看（外观），按键好不好使（便捷），这些都是产品经理赋予产品的有形价值。
市场部能干的无形价值大概是几件事，小兵天天都听得发腻了。市场部工作的意义如下：
第一，品牌影响力壁垒简化用户决策。同样都是卖开关的，大家只卖9.9，在同类品牌竞争中，消费者一般只选品牌影响力大的，自己亲戚朋友都听过的牌子。这就是“品牌广告”的价值之一。如果品牌够响亮，经销商和甲方都喜欢把LOGO放大再放大，百年名企这种背书最受欢迎，原因很简单，LOGO能担保质量。
第二，提供消费线索的价值，比如促销，或者品类选择。家里装修本来想买其他牌子的开关，但是看到A开关门店在做促销活动，一套开关5折起，消费者就被转化了。或者是高频产品同品类竞争比较激烈，比如饮品里有咖啡、茶、可乐，不知道喝什么的时候，突然想起来星巴克公众号说今天出了新口味，那就买一杯吧。
第三，品牌精确传递产品的体验价值。当开关的市场营销人员每次做新品上市很痛苦，因为全行业、全公司、全销售、全产品经理都知道每家的开关插座技术都差不多，但总不能对消费者说，“平平无奇的开关，能安全控制你家开关灯”吧。每个新品都要传递一个和对标竞品不同的体验价值，这就是key message，也就是互联网说的“抓手”，比如手感更好，外观更好看，颜色选择更丰富。
第四，市场能赋予身份价值。市场需要从门店物料、客服培训、额外礼品支持等更方面体现品牌的定位，或者是传递用户某些身份特征。比如购买西门子无边框开关说明是对生活有品位有追求的人，购买X牛的人可能家里装修风格更土味等等。
简单来说，市场就是让品牌占领用户的心智。
当用户决定要购买开关时，第一个想起的人会不会是你？
当用户想喝饮料时，能不能想到近期被你影响过？
当用户看到你产品的时候，能不能想到你和其他产品的差异化在哪里？
当用户购买你的时候，他觉得自己是什么身份的人？
市场VS运营
在营销学里，“4P营销理论”很流行，产品、价格、渠道和促销。
在传统企业里，尤其在工业品领域，广义的市场部往往会整合产品部和marcom部（狭义的市场部），产品部负责产品、渠道和价格，marcom部负责促销。
如果企业的产品线更大点，市场部就会和产品部分离，而把内部的职能划分得更为细致。
在传统企业里，消费者的购买路径是一次性的，比如开关买了一次，下次可能就是13年后了。某些高频产品，比如全家便利店或者超市，更早领悟到用户的价值，早早就进行了会员卡等等，其实这应该算是传统企业里做得很早的用户运营。
在用户决策链条中，市场部关注的应该是前2个环节，没能力的市场部可能只能包揽第一个环节的活儿，第二个环节被销售部领走。
但在互联网领域，因为用户和产品并非是一次性决策，而是接触十分高频，比如知乎，用户可能一天登录10次。
怎么维持用户保持活跃，增加用户停留时间，另外在互联网产品中，大部分时候是缺少传统企业的“销售部”这个角色的，所谓的变现更多是用户的付费转化，这部分的角色主要由运营来承担。
所以在互联网产品中，用户的决策路径变成这样：
在互联网产品中，市场部的工作看似很虚，因为相比增长部、内容运营部等其他对DAU，流失用户数负责的部门，市场部背的KPI只是个曝光数，而且每次活动对外传播曝光上亿，导流回站内的人数竟然不过万，这么性价比奇低的部门存在的意义是什么？
市场部负责的更多的是扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值。举个B站后浪刷屏的例子，在疯狂拉青你2综艺红人拉DAU的时代，B站居然找个老艺术家联合官媒拍了个演讲视频，这个思路和动不动谈直播好不一样，好新奇！
这就是做市场的思路。
B站后浪视频虽然不能直接拉动B站DAU，视频末尾也没出现跳转APP下载按钮，其实更多的是提升产品的无形价值，塑造B站的破圈形象。
当你想看视频时，第一个想到的是去B站看（简化用户决策）；
当你不知道想看啥时，想起B站的后浪，忍不住点击再看看最近B站除了啥新鲜玩意（提供消费线索）；
当众多视频网站都是发青你2综艺时，用户还是优先选择去B站看，因为B站有有趣的弹幕和评论（提供体验价值）；
你和别人说你平时宅家就看B站，在别人印象中你就是二次元爱好者（提供身份认同）。
而运营更多的是瞄准具体的用户使用场景或转化场景，实现更好的用户转化，提升产品数据。这也是为什么运营总是背负各种沉重的指标，DAU、用户流失率等等。
回到B站的例子，B站运营主要负责用户的拉新（双微一抖投效果广告）、用户活跃度（站内做些专题活动）、创作者激励体系（生产更多优质内容），付费转化（开设打赏、广告位等）。
所以，市场部在站外做的曝光并非毫无意义，也不能因为在双微一抖加了站内跳转链接，就以此评估市场的功劳。因为市场和运营背的指标和目的是完全不同的。
产品VS运营
产品和运营的关系是：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值，以及协助产品完善长期价值。
产品经理负责界定产品功能、产品设计等，比如知乎目标是打造成内容社区，大众点评目标是做成本地店铺评价平台，帮助大家找到性价比最好的店。
作为一个用户，对这么雄伟的产品目标肯定是无法感知的，运营必须通过短期的活动或者刺激让用户感知并且使用产品，并且根据用户的反馈迭代产品。
举大众点评作为例子，作为本地餐饮店铺评价平台，如果用户登录APP，发现没有多少个评价，肯定不愿意继续用这款产品。运营就要创造一些小活动，比如大众点评创立之初就是在大学里宣传，”在APP写满3个评价，就能得到一本XX本地指南这本书”。
当用户不断积累，运营会收集用户的负面反馈，甚至是挖掘未曾想到的用户需求，
大众点评最开始做星级评价时，店铺评价还没出现2个小数点，只有个位数。但是4~5星级店铺太多了，这影响到用户决策时，运营可以增加“2个小数点”，通过对星级分类更精细化，达到店铺等级的更深层分类。这就是运营迭代产品的例子。
到了2020年，saas和第三方开源平台的层出不穷，开始把“产品”这个角色重要性不断淡化了，而更多的是强调“算法”和“运营”，如何对用户进行标签管理，以便进行更好的分发，是下一个重要课题。