由表及里，看出真实

    不同于以往的信息不对称和闭塞，随着互联网的日渐发展，我们了解到一家企业的经营状况变得更容易。为了与投资者更近距离的交流。作为企业的管理者如今也更愿意的去公开承诺一些关于数据。比如：明年业绩预计是多少亿，利润预计达到多少。

    但这些体现管理层对企业未来信心的数字背后，是否存在忽悠投资人的成分或者有什么不被我们第一眼可以看透的本质在里面呢？

    凡有表象，必有秘藏。为了验证这一点，我们拿之前小米雷军公开承诺的：“小米硬件综合利润率永远不会超过5%，如有超过的部分，将超出部分全部返还给用户”。对于这样的承诺，米粉们一片沸腾。认为小米价格厚道。但是这样公开限制自家产品利润率的承诺并没有迎来例如：苹果、华为、OPPO 、vivo的跟进策略。那么这样的一个现象其实是需要深思的。

  通过回看小米的公开数据可以发现这样的一个5%的承诺，虽然不能说雷军说谎了，但起码这个看似给用户让利的数字，其实是一个被包装过出来的营销。因为这个承诺不但没有意义还很容易兑现。

  其实验证一个公司的业绩目标和承诺，我们有时候可以通过其财务数据来分析。因为每家企业他并不会凭空去做承诺和设立企业目标。因此要分析我们可以借助一些公开的数据并使用两种方法，便可以大致了解一二。

  方法一：竖着比即基于历史数据的分析，也就是企业自身的历史数据进行比较。

  拿小米来看，小米2015年和2016年的硬件毛利率分别是-0.3%和3.4%，毛利率减去营销，管理，研发等费用后，剩下的才是净利润。因此按照历史业绩来看，其硬件净利率只会更低，根本达不到5%。

    第二：横着比即和同行业其他企业对比。

  我们可以看到硬件企业的领头羊，海尔2017年的净利润率只有4.3%。

  所以通过横向或竖向比较，我们可以看到小米这5%的承诺其实无实质意义。只是一个看似美好的营销举动。那么既然这样一个数字并没有意义。那么作为一个投资者来说，怎么去衡量一家企业呢？

  我们还是拿小米来看，我们知道小米的商业模式建立在三大块上：硬件产品，新零售和互联网服务。

  通过公开数据我们看到，互联网服务方面，2015-2017年的毛利率，分别是64.2%，64.4%和60.2%，因此作为小米来说，他的操作策略势必会向高利润的业务倾斜。当然，面对有如此高利润的互联网服务业务，小米依旧只是强调硬件综合利润率不超火5%，这是为什么？

  回到雷军说那句话的背景，那时小米正追求上市，小米需要向投资人展现自己并不是一家制造业企业，而是一家互联网企业以便得到更高的估值。

  所以我对于一个普通的投资人来说，我们并不具有财务思维和一眼看透数据背后逻辑的能力，我们只是通过某一个数字单方面判断它是利好还是利空。但对于其背后隐藏的秘密和商业逻辑我们并不能发觉。

  此刻，我们再看如今的锤子手机，我们就可以发现，虽然老罗凭借自己个人的魅力获得了一部分所谓的粉丝红利，但在这个竞争巨大的制造业市场。一个创始人的光环长久来说并不会给企业带来多大的帮助，因此罗永浩不断想摆脱自己是一家制造企业的形象，极力想告诉市场自己是一家设计驱动的公司——硬件不赚钱，交个朋友（这样一个不赚钱和雷军所说的不超过5%又有什么本质区别呢？）。以此得到市场更好的估值。但现在看来这样的预期没有完成，他没有从死人堆里面爬出来。而雷军爬出来了。