新媒体营销思维与框架

在做新媒体运营的工作中，我们会面临非常多的选择，有不同的渠道，不同的内容。因此，在开始执行工作之前，我们需要制定一个计划或者说规划，这个时候就需要一个大的营销框架驱动，帮助我们组织计划里面的内容。
在这里，我将分8个部分说明新媒体营销思维与框架：

1. 认识营销框架
2. 6W营销框架
3. 认识What
4. 认识Who
5. 认识When
6. 认识Where
7. 认识Why
8. 认识How
   长文来袭......

一、认识营销框架

1. 营销框架是营销思维的具体体现，是营销者为你的公司或客户做营销的方法论，或者说是营销者的思维方式。比如，投资人看一家公司，有的会看客户数，有的会评估现金流，有的会评估负债率。

2. 不同的营销框架没有对错之分，只是站的角度不一样而已。比如：
   ●传统市场营销的4P框架
   ●精益创业过程中用到的PMF框架
   ●数字营销中的营销漏斗
   ●增长骇客中的AARRR营销框架

   
   
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3. 不同的营销框架有共性
   不管营销思维框架叫什么名字，有何区别，但它们都含有一些核心元素，比如，了解你的目标用户是谁，熟悉产品和服务等等。

二、6W营销框架

6W营销框架是综合里学术界多个营销学的模型，比如宾夕法尼亚大学营销学模型，拉斯维尔传播学的模型，以及自己的营销经验融合而成的营销框架。
6W营销框架主要包含6个要素：
What、Who、When、Where、Why、How以及以及在营销过程中的监测和优化（Measure&Optimize）

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三、认识What

What就是产品或者服务，营销只是企业的一部分，因此在深入了解营销框架之前，我们需要了解企业的产品和服务，毕竟再好的营销框架也需要与产品相匹配，不然卖的“牛头不对马嘴”，再好的营销框架也等于零。
接下来我们会通过商业模式框架和企业生命周期模型来了解企业的产品和服务.

1.商业模式画布

2008年一个著名的商业模式创新家商业顾问亚历山大.奥斯特瓦德提出了商业模式画布的概念，这个概念把整个商业模式更清晰的描绘出来，使商业模式的制定过程变得更为生动。这个模型从9个维度来描述企业里面的产品是怎样创造价值怎么样传递价值以及企业如何获取价值的基本原理。

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客户细分

无论是创业还是从事营销工作，首先你需要有非常明确的目标客户群意识，即你的产品应该有一个清晰的目标客户群。
在营销当中有个非常经典的名言叫做“面向所有人的营销就是没有营销”。
举例来说：就像现在的手机市场，虽然不同的品牌都有不同系列的产品人群划分，但总体上它的目标客户群还是很明确的。比如苹果，它面向的就是相对追求科技时尚感的用户，而小米则面向追求性价比的用户。
那么客户细分的类型又包括哪一些呢？主要有以下几种：
●大众市场：这是基本不会区分的客户群体，比如可口可乐。
●小众市场：具体的专门的市场，比如爱蜥蜴的人士。
●求同存异的客户群体：有同样的问题，但是需求稍微有点儿不一样，比如B端客户、C端客户和G端客户。
●多元化的客户群体：一种解决方案面对的是不同需求、问题迥异的群体，但采取的方式是一样的，比如网络云盘。
●多边平台/市场：有的组织服务的是两个或者多个群体，大多是一些网络平台采用这种方式，比如淘宝面对的商家和消费者。

价值主张

当确定了目标客户之后，需要更清晰的说明企业所提供的产品和服务能够为你的目标用户创造什么价值，解决客户什么样的需求。
所谓价值主张，就是告诉你的消费者为什么他们要选择你而不是你的竞争对手，你能给带给他们什么样的好处。
但确定企业的价值主张有时并不是那么容易，很多企业的价值主张都淹没在了许许多多新潮的广告词下了，那怎样制定出价值主张呢？美国市场营销大师，杰弗里.摩尔提出了一个非常完整的价值主张的模型。
价值主张有以下6个要素：
●目标用户：市场细分以后确定的目标用户群
●痛点问题：你的目标用户想要得到你提供产品或者服务时所处的状态，遇到的问题
●产品和服务：你能提供的产品和服务是什么，即解决方案
●用户利益：你能给你的目标用户带来什么好处
●竞争对手：主要的竞争对手有哪些
●竞争优势：区别于你的竞争对手主要的不同之处

渠道通路

当有了目标用户和价值主张，你应该怎么把你的产品传递给用户呢？这就需要一个对应的渠道了，即渠道通路。
为什么需要渠道呢，渠道的建立有这些好处。
●知名度：使用户更加了解公司的产品和服务，比如淘宝的广告
●评估：帮助客户评估一家公司的价值主张，例Apple线下体验店
●消费：提供更多消费点，使客户得以购买某项产品和服务，比如刊亭、电信营业厅
●传递：向客户传递价值主张，解决问题，实现需求，比如餐厅
●售后：向客户提供售后支持，比如苹果的天才吧。
渠道的分类有以下几种：

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客户关系

当客户用了你的产品和服务之后，接下来应该考虑的问题是用户可不可以经常使用我们的产品和服务，或者说他们可不可以持续的为我的产品和服务买单。这就需要考虑到客户关系的部分，也就是企业和特定目标人群的关系以及他怎样去维护这段关系。
客户关系的价值
●吸引用户：开发新的客户；
●留住用户：留住原有客户；
●维系转化：增加销售量，提高消费率。
客户关系的类型
● 私人助理：基于人际互动，客户可以与客户代表进行交流并在销售过程中及购买完成后获得相应的帮助，如客服、导购。
● 专门的私人助理：要求为每一个客户指定一个固定的客户经理，这种关系类型包含了为单一客户安排专门的客户代表，如私人医生、房产销售。
● 自助式服务：只需要为客户提供一切自助服务所需的渠道，不存在直接的关系，如ATM、自助售票机。
● 自动化服务：将相对复杂的客户自助服务形式与自动化流程相结合，如微信广告的定制投放平台。
● 社区：在线社区，供用户交流知识，帮助彼此解决问题。并利用社区与（潜在）客户建立更为深入的联系，同时促进社区成员间的互动，如贴吧、豆瓣。
● 共同创造：与客户共同创造价值，许多公司超越了传统的客户与供应商关系，而倾向于和客户共同创造价值，如知乎、大众点评、B站。

收入来源

所有企业的商业模式到最后都是为了获得利益，因此需要确定的是怎样从中获取利润，即收入来源。所谓收入来源是用来描绘公司从每个目标客户群体当中获取的利润。
收入来源的类型：
● 资产收费：最常见的收入方式，例如房产或一般的商品。
● 使用收费：特定服务收费，像是电信运营商。
● 订阅收费：通过重复使用的收入来收费，比如视频网站会员。
● 租赁收费：通过将某种资产或商品在固定时间内暂时为他人所有来收费，比如共享单车。
● 授权收费：将受到保护的知识产权或形象等授权，例如专利费用、IP使用费、形象代言人等。
● 经纪收费：为整合多方利益的中介服务费，像是房产中介费。
● 广告收费：各种广告宣传推广服务费，例如爱奇艺的视频广告和搜索引擎的推广费。

关键资源

然后我们就需要讨论到基础设施的部分，就是一家企业用什么资源什么样的资产才能挣钱，这里讲的就是关键的资源。
关键资源类型：
●物理资源：厂房和设备等有形资源，例如传统产品制造商。
●无形知识性资源：品牌、产权、形象，例如迪士尼的IP资源。
●人力资源：人员，例如华为的研发人才，腾讯拥有的广大社交用户。
●财务资源：资金，例如投资机构的资金注入，京东的企业现金流等。

关键活动

当有了资源之后还需要做事情才可以挣钱啊，这就是关键活动。所谓关键活动就是企业为了让商业模式有效的运作需要执行的关键业务活动。
关键活动类型：
● 生产制造：核心生产和制造的商品，比如耐克生产的鞋子。
● 解决问题：为个别用户提供解决方案，比如设计公司提供的工业、品牌、设计服务等。
● 平台/网络：以平台为核心资源的商业模式，其关键业务都是与平台或网络相关的，比如微博维护自身的服务器。

关键伙伴

企业为了盈利，还需要在外部寻找一些帮助，即合作伙伴。那所谓关键伙伴就是让商业模式有效运作所需的供应商和合作伙伴。
关键伙伴的价值
● 商业模式优化及规模效应：可口可乐这么多年都不涨价，应该归功于于其规模生产和供应商的管控。
●降低风险和不确定性：比如大部分网点都会使用支付宝或微信支付。
● 特殊资源及业务活动的获得：比如腾讯与京东的战略合作。
关键伙伴的类型
● 非竞争者之间的战略同盟：像是半撇和5118的合作。
● 竞争者之间的战略同盟：比如许多手机品牌互相授权专利。
● 为新业务建立合资公司：比如钉钉投资Teambition的合作。
● 基于供应关系的合作：比如麦当劳和鸡肉农场的合作。

成本结构

为了获取利润，还需要支付一定的成本。所谓的成本结构指的是运营一个商业模式所要引发的所有成本内容。
成本结构类型：
●固定成本：成本总额不随业务量变化的成本，如主要管理人员工资、前期的设备投入、租金等。
●可变成本：随数量的变化而变化，一般是实际业务开始后产生的成本，大多都是原材料、电力消耗费用等。例如多制造一台电脑就需要多额外采购一个屏幕。
以上就是商业模式画布的9个维度。

2.企业生命周期模型

除了商业模式之外，营销者还需要了解你所在的企业在生命周期中处于一个什么样的位置。

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企业生命周期模型
不同企业生命周期的重点
●初创期：侧重验证市场需求
●增长期：侧重用户增长
●成熟期：侧重利润、投资回报率、终身价值
●衰退期：侧重保持现有的业务，找到新的业务增长点。
小结What
●营销的基础是基于你对公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解。
●公司产品的价值主张/定位，对营销者来说，是了解你公司业务的一个非常好的起始点。
●不同的商业模式跟生命周期，会影响到营销工作的方向或工作的重点。

四、认识Who

Who就是目标用户，每个企业都有自己的目标客户和受众群体，若你说你的消费群体是面向所有人，那你的目标客户=没有目标客户，因为在竞争激烈的今天，面向所有人的产品是不存在的。即便是所有人都喝的矿泉水，都是有不同的定位。
那什么是目标客户呢？
用比较通俗的话说，当你把一群人汇聚到一起时，他们或多或少会有一些共性，于是你在他们当中给画了一个又一个圈，按年龄画圈，按性别画圈......这些圈多少会有些重叠，比如有人既是男人又是中年人，我们将这叫做市场细分，而企业市场细分出来的人群就是目标客户。

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●市场细分的方法

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●用户画像的创建（细致到个体的划分）

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五、认识When

When就是营销时机对应的是客户的购买旅程。当你明确了自己产品的定位，知道你的目标用户是谁，那该如何让目标用户为你的产品买单呢？如何你的目标用户知道你呢？
一个用户在购买某个产品时是有不同的阶段的，也就是客户购买旅程的概念。每一个阶段就是不同的营销时机，应该做出不同的营销方式。

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客户购买旅程分为5个阶段
●问题感知：这个阶段是为了激发潜在用户对产品的欲望或渴望，对应的就是发布一些白皮书型内容，侧重行业分析。
●信息搜索：这个阶段用户会在各渠道搜索想要了解的相关知识，对应的就是发布一些垂直类教程，侧重知识的分享。
●产品评估：这阶段用户已了解了些产品并开始对比，但还没有做选择，这时侧重演示你的产品卖点、功能、以及使用后的达到的效果。
●产品购买：这阶段用户已准备进行购买对应的就要提供一些组合优惠活动来促成用户买单。
●购买后评价：这阶段用户已购买你的产品，需要帮助用户更好的达到当初购买产品的目标，以获得用户的推荐或者再次购买。

六、认识Where

Where就是营销渠道，你已经了解了你公司的业务，你的目标用户以及用户的购买旅程，那么接下来你要明白你的营销渠道有哪些，在哪里。

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七、认识Why

Why就是营销目标，所有的营销都需要一个目标，目标就是你想要通过营销达到的结果。
●营销目标的类型：

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●那么如何制定营销目标呢？
可根据管理学大师彼得•德鲁克提出的SMART原则制定：
具体性（Specific）：目标必须具体，不能笼统。
例:批改学生作业速度提升到15分钟以内。
可衡量性（Measurable）:有一个明确的数据作为衡量。
例：考试成绩分数达到多少分可以合格就是可量化的目标。
可实现性（Attainable）:目标能通过努力达到，不能不切实际。
相关性（Relevant）:需要实现的目标跟其他目标的关联。
时限性（Time-bound）:具体目标必须有一个明确的完成期限。

八、认识How

How就是营销方法，是是实现目标的一系列策划和计划。就是你实现目标的内容方面的计划和策划。
比如：
文章内容对应文章策划，视频内容对应视频策划等等。

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总结：数字营销不仅仅是一场搜索引擎的推广，一个社交媒体上的活动，而是应该覆盖多渠道多红内容形式，因此我们不能忽略任何一个组成成分。
你需要一个全局的思维做出正确的战略决策，然后根据效果进行不断的更新迭代，除此之外新的营销渠道更新的内容层出不穷，以前有文字，后面有短视频，但是只要你对新媒体营销框架了然于心，无论怎么样的变化，你依然能够有效从容的去营销你的服务产品。

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