超市到底隐瞒了什么？-2022-04-002-学习分享

小鱼学经济-2022002分享

英国作家蒂姆.哈福德的《卧底经济学-像经济学家那样思考》1学习笔记。

我们每周都会到各类超市去采买我们所必须的用品，有食品、有日用品、有衣物。

食品和饮料是我们每天需要的，市场上除了大超市，还有很多便利店，这类超市给我们带来了极大的生活便利。

各种类型的超市，坐落在我们工作和生活场所的周围，你经常会逛哪些超市呢？

有时，你为了采买一周的用品，你会在沃尔玛、大润发等大型超市里购买。

有时，你在上班途中，为了购买一份早餐，你会选择全家、便利蜂等便利店购买，这类店就在地铁站里，或者你在等公交车站的旁边。

为什么你会有不同的选择，为了方便？还是为了价格？

蒂姆.哈福德说，超级市场已将价格定位转变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。而最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起……

今天阅读的这一章告诉我们，超市是如何给商品定价的，为什么这样做。

01  一个例子

坐落在英国伦敦眼旁边唯一的咖啡供应者——科斯达咖啡屋，拥有一定的稀缺力量。其实很多在伦敦眼周围的商家都掌握着稀缺资源。

顾客愿意为热点位置的咖啡支付高价，所以科斯达咖啡屋也必然要支付高租金。

这样一来，科斯达必须将销售额提高，否则就无法赚回所支付的租金。

如果每一杯的咖啡利润大，销售量就小；每杯的利润小，销售量就大。

如果科斯达能够向不愿多付钱的人收60便士，同时向愿意多出钱的人收3英镑，那样就会避免这一困境，并可以尽可能获得高利润。

按照这个思路，科斯达想到一个绝妙的策略：科斯达提供“公平贸易”咖啡”。几年来，愿意为第三世界国家农民提供支持的顾客为每杯咖啡多付10便士。

先不说，这些多支付的10便士是否进入生计艰难的农户手中，只说这样做给科斯达咖啡带来了什么。

公平贸易咖啡使科斯达能够发现哪些顾客愿意多付钱。

你如果购买一杯公平贸易的咖啡，就向科斯达传递了两条信息。第一条信息科斯达不太感兴趣：“我认为公平贸易咖啡是应该得到支持的产品。”第二条信息是科斯达渴望听到的：“我并不在意多付点钱。”

如果它可以向大方的（或说社会责任感强的）顾客收高价，向小气的（或说社会责任感弱的）顾客收低价，那么它就能做到两全其美。

其他的商家其实也是采用各种价格定位的策略，用以了解哪些客户愿意多付钱来购买商品。

公司总是机警地利用它们所拥有的任何稀缺力量，从这种力量中挤出尽可能多的好处，而价格定位是做到这一点的最常用方式之一。

现在我们先了解一些关于价格定位策略的基本知识。

02  个体定位策略

第一种策略是被经济学家称为“第一级价格歧视”（first degreeprice discrimination），但我们称之为“个体定位”（uniquetarget）策略。

这种策略是将每位客户当成独特的个体，根据他所愿意支付的价格来收费，这通常需要技巧和艰苦的努力。

为收集证据了解你喜欢购买哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用这种卡享受某些商品的优惠价。

为享受某些商品的低价，你允许商店记录你的购货信息，然后商店向你提供商品的优惠券。

当技术条件允许时，具有稀缺力量的公司可以利用高度复杂的方法定位客户。

亚马逊等互联网零售商给客户电脑上安装一个叫“cookie”的追踪文件，为每位客户设定一个身份。

亚马逊经常根据它对每位客户的记录调整其商品价格。

该公司的确曾经提供“涨价”购物券：两位读者购买同一本书，但提供给两人的价格却不同，价格是根据他们之前的购买倾向确定的。

让我想到淘宝、美团是不是也在这么做。

如果一家公司能够完美地实施个性化的价格定位策略，那么它就不会错过任何的销售机会：富有或急迫的客户会付很多钱，贫穷或冷漠的客户付的钱很少，但不想支付生产成本的客户将被拒绝。这种局面就是有效的。

02 群体定位策略

第二种策略是“群体定位”（group target）的策略。这种策略就是向不同群体的成员提供不同价格。

佛罗里达的迪士尼乐园为50%以上的本地人提供折扣票价。

因为票价降低，很多本地人就会经常光顾迪士尼乐园。但旅游者可能只会来一次，无论票价是高是低，他们都只光顾一次。

咖啡屋为本地工作者提供折扣价也是同样的道理。

如果你在伦敦工作，滑铁卢地铁站的AMT咖啡屋就会为你喝的咖啡降价10%。

这种折扣价反映出一个事实：尽管有钱，但本地工作者的价格敏感度更高。匆匆忙忙路过滑铁卢地铁站的乘客只能看到一两家咖啡屋，他们愿意花高价换取方便。

03 自首策略。

最高明、最通用的方式是“自首”策略。

科斯达和星巴克都利用这种策略，让它们的部分客户承认他们对价格不敏感。

为使客户自我暴露出来，公司必须销售一些存在差别的产品。

商家提供的产品要么数量不同（大杯和小杯的卡布奇诺，或者以2杯的价格提供3杯）。

要么具有不同特征（有生奶油，或者白巧克力，或者公平贸易的原料）。

要么处于不同地点，因为地铁站小卖部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生产、规格类似的产品。

这种策略在我们生活比比皆是。有时间你去逛一下不同的两家超市，或者一家超市的两家店。

在这些不同的店中你会发现上面所说的现象。如同一产品的不同价格，或者不同规格产品的不同价格。

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