《商战》| 大竞争时代企业活下去的四种战略

杰克.特劳特 著

关于作者

杰克.特劳特, 全球最顶尖的营销战略家,定位理论之父。曾任美国特劳特伙伴公司 (Trout & Partners)公司总裁, 其提出的“定位营销观念”被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

关于本书

得益于《战争论》的启发,作者提出商战中的四种常用战略形式:防御战、进攻战、侧翼战和游击战,针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的商战中应用这些原则。

核心观点

商业即战争,目标就是要赢得胜利。企业要基于地位不同,选择合适的打法。

核心内容

1. 商战的两大基本原则

1)兵力原则

交战中,数字太重要了!因为这是一种自然法则:大鱼吃小鱼,大公司击垮小公司。别太迷信以少胜多的典故,那是极小概率事件。

2)防御优势原则

防御已经证明是战争中更强有力的一种形式。奇袭的难度太大,而且进攻是需要时间的。同样,占领消费者的心智也需要时间,这就给防御者提供了充足准备时间。

2. 四种战略形式和原则

1)防御战:适合市场领导者

原则1:只有市场领先者才考虑打防御战。

公司不能认为自己是领先者,只有被顾客认为是领先者的公司才能定义为真正领先者。

原则2:最好的防御战略是敢于向自己发起进攻(比如吉列剃须刀)。

要通过介绍新产品或新服务来取代现在的产品或服务,巩固你的地位。

原则3:必须时阻挡对方强大的竞争活动。

市场领先者一定要及时阻击,不要忽视对手。对于进攻者来说,要在顾客头脑里留下一个印象需要花费时间,这个时间阻击非常有效。

2)进攻战:适合处于第二、三位的公司

原则1:应主要考虑领先者地位的实力。

把精力放到研究领先者身上,要考虑他们的产品、销售力量、产品价格和销售渠道,而不是自己的。

原则2:在领先者优势中发现弱点,并对此发起攻击。

强势公司经常有天生的弱点。

原则3:在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

集结兵力,尽可能专注于单一产品,在局部达到优势兵力。

3)侧翼战:为小公司准备

原则1:一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方。

你的产品中必须有创新或独特的部分,要让顾客对你的产品有新的认识。

原则2:战术奇袭应当是计划中重要的部分。

最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的,奇袭战术越强越好,这样对手做出反应的准备时间越长。切记市场试销或调研,那会暴露行踪,引来杀身之祸。

原则3:追击与进攻本身一样重要。

你必须乘胜追击,目标应该是获胜,并获得巨大胜利,这样能建立稳固地位(比如君乐宝的芝士酸奶)。

4)游击战:适合区域性公司

原则1:找到一个市场细分,要小得足以守得住。

尽量缩小战场以便赢得兵力优势,小池塘养大鱼(做鸡头,还是做凤尾?)。

原则2:不管能有多么成功,永远不要像领先者那样做事。

保持快捷灵敏,别犯大公司病。

原则3:要在接到命令时立刻撤退。

留得青山在不愁没柴烧,活下来,不要逞英雄拼完最后一个兵。

金句:

1. 我们从学习战争中得出的重要观点之一就是战术应当驱动战略。首先找到一个可行的战术,之后把它发展成战略。大部分公司的做法恰恰相反,他们先定下他们想遵从的战略,之后再去寻找能使战略奏效的战术。

2. 在今天的商业竞争中,最徒劳无益的事就是企图改变人的心智。心智一旦形成认 便几乎无法改变。

3. 你很少听说哪家公司因为专注在很小的市场而破产。相反,你却经常可以听到,有的公司因为过度扩张而解体。

4. 要找到一块细分市场,这块细分市场应该大得足以赢利,而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。

批判思考:

1. 作者出身于营销领域,书中罗列的案例基本都是To C消费品,所以观点和结论应用范围值得警惕。

2. 商业竞争的输赢往往是多因素叠加造成的,过于简化的看待商业竞争,不够系统,缺乏说服力。

3. 摆观点,用案例来佐证的写作方式,让人怀疑逻辑的严密性。

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