"Good design is good business."
- Thomas J. Watson
过去的8年中，我主导和参与了50多个大小不等的创新项目，得出了这样的体会：即有效跨越四大创新鸿沟，单靠渐进式创新不行，单靠颠覆式创新也不行，企业需要在内部推行第三种创新模式——“设计驱动式创新”。
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设计驱动式创新的定义
“设计”（design）一词从其词源上来看意味着“赋予事物意义”。人类历史从石器时代自制工具直至今日，就是一部不断设计美好生活的历史。
“所谓设计，就是通过创造和交流来认识我们的世界。”
所谓设计驱动式创新，就是采用颠覆式创新的方式，针对用户赋予产品内在意义的基础上，打造全链路的用户体验，最终获得商业成功的新型创新模式。
设计驱动式创新的内核不同于大众通常所认为的“设计”仅仅与视觉创新相关联，设计驱动创新的形式，关联的是赋予产品独特的内在意义和价值，且把产品、服务、用户体验、商业模式、组织运营等从内涵到外在的重构，帮助企业跨越创新的鸿沟。
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从设计1.0到设计4.0
设计驱动式创新为什么会在21世纪初期提出并受到学术界和商业的广泛认可？我们来梳理下设计的4个发展阶段和不同阶段的层级。
中国的设计在相当长的一段时间处于1.0的时代。这是以结构和外观为核心的设计的时代。
在这个阶段，设计在整个国家战略及企业战略中的地位较低。一方面，设计师被很多人当成“美工”“造型师”，设计师通常解决的问题复杂程度低，大多是“小问题”；另一方面，用户长期以来在被动接受和使用设计师“拍脑袋”设计出的产品，因为缺少参与感，大众对于设计的理解也处于非常表象的层面。此时的市场上充斥着大量“伪需求”的设计。
很显然，每一个成功的企业都希望能够在有限的资源和时间条件下，让第一个设计就是最优的设计，从而节省大量的迭代成本，并能够把设计迅速推向市场。在工业时代，企业开始规划自己的组织结构和设计流程来提高成功率。
比如让设计人员可以积累足够的行业背景知识，企业可以设立横向统一的研发部门来负责各个产品线的设计；或者让设计人员可以快速响应市场，企业可以设立纵向垂直的多个研发部门来负责每一个个产品线的设计。
这样以流程为中心的设计是设计的2.0。设计2.0时代，在设计中占据主导地位的是基于产品的技术研发。用户的声音开始被设计师倾听和采纳，很多大公司也设置了专门的用户研究部门，通过收集相关信息，了解用户的需求，基于用户需求做有针对性的设计。
到了设计3.0，伴随着21世纪的来临，全世界正式迈入了以意义为核心的产品创新时代。
所谓产品意义，就是用户购买特定产品的理由。在设计3.0时代，企业的关注点不仅仅是产品的外观、功能、规模、或是竭尽所能的打造满足用户需求的产品，而是不断探索所处的商业环境，不仅关注新技术的发展，以及各种产品和的更新迭代，更是随时关注用户的购买行为和心理的不变与变化，通过创新设计做出触及人心的产品。
越来越多的创新型企业开始领悟到，产品仅仅是企业和用户的交互媒介，真正核心点是需要洞察到别人为什么要为你的产品买单，总要有一个理由，归根结底是传递的价值，与众不同的价值，打动自己、感动别人的价值。这个价值就是产品蕴含的独特的内在意义。
以意义为核心的创新设计意味着，工业时代以来在设计中占据核心地位的外观、功能和技术被迫退居幕后，让位于产品所承载的观点和意义。
1973年，IBM首席执行官托马斯·沃森（Thomas Watson Jr.）曾经骄傲地宣布：“好设计就是好生意。”今天，这句断言依然有效。到了设计的3.0，“好生意”越来越多地将人放到中心位置，设计产品的目的是为了带来积极的社会效应，而非简单地为生产而生产。
可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
到了设计4.0时代，我们发现，设计不仅仅是指设计一个产品，企业要发展、要基业长青更需要有以体验为核心的品牌战略，围绕品牌策略，全链路的打造产品、服务、运营、流程、商业模式和组织文化的能力。
在品牌之上，可口可乐营造了一种“在生活中追求和享受幸福时刻”的可口可乐文化。如果说迪斯尼是在视听体验上营销幸福文化的话，可口可乐就是从人对饮品的需求中营造幸福文化。
可口可乐近两年引入了一种新的整合营销传播，叫作整合品牌体验（integrated brand experience），要在东南亚进行实验，是升级向潜在消费者进行营销的办法的策略之一。
随着线上和线下的消费习惯愈加多样化，同时大量的信息培养了新一代更加有经验的消费者，可口可乐和其他一些品牌开始用“体验”这个概念来实验，和消费者建立更深度的连接。
可口可乐的传播策略转化升级的另一块关键构成是从制造品牌意识到制造场景，到服务和吸引用户，再到现在对于习惯的聚焦。对这一块影响很大的是可口可乐开始丰富它的产品种类，引入茶、水和各种果汁，想开始制造不同的习惯，一些人们可以和它的多种多样的品牌联系起来的健康习惯。
中国有4亿中产阶级消费人群，我们已经正式迈入了体验经济的时代，体验即生活方式。以体验为核心做好品牌，其核心不仅仅是要让用户参与到品牌的建设中，成为品牌的大使。
设计4.0时代，是从产品创新到全链路的系统思考品牌战略的时代，产品、服务、包装、空间、网站、APP、视频、服务人员都是品牌和用户接触的一部分，一个品牌不仅仅通过产品单一触点和用户链接，而是多触点的价值共享和共创的时代。
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设计之美
设计不是很多人认为的设计是让事物变得美的专业能力。设计的美也不仅仅是1.0和2.0时代功能和外观，更是3.0时代产品中蕴含的意义和情绪，以及4.0时代的体验之美、系统之美。
对技术创新的研究持久不衰，全世界每过几年，都会出现一些技术的突破。但是，在颠覆式创新领域，尤其是利用创新赋予产品内在意义，为用户带来触及人心的体验的同时，为企业带来可观的商业价值，此前一直是商业和学术界的未解之谜。直到设计思维理论的提出，打破了这个谜思。
设计思维作为设计驱动创新的底层方法论，助力更多的企业迈入到设计3.0和甚至设计4.0的阶段，赢得商业上的成功。
本文作者
李欣宇
high创创始人&CEO
商业创新顾问
有近15年的商业咨询和创新设计咨询经验，目前担任多家世界500强、国内上市公司级独角兽企业的商业创新顾问和设计思维教练
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