碎片化消费时代，小公司如何依靠品牌杀出

元旦前夕，朋友的公司办了一个很盛大的促销折扣活动，地点选在了全市最热闹的商场，还请了一位台湾的某歌星助阵，公司上下都很积极，期待着漫天的钞票席卷而来。不过当时我还是给他泼了点冷水，我说你要做好“善后”的准备。

昨天下午的时候刚好从他的公司路过，就上去喝了杯咖啡，顺便聊起了这件事，我问他，活动办的怎么样啊，你们期待的空前盛况有没有降临？这位老兄眉头一皱，将面前的咖啡一饮而尽，愤怒的说了一句：“别提了，老子赔惨了。”

听他这么说我也没再追问下去，因为我非常清楚，像他这样的公司，在当地还算有点小知名度，每次做活动和广告推广的时候，都在拿自己的这点品牌知名度在消费，几次三番下来，可能只有他们自己人没玩腻，消费者早就不吃这一套了。

实际上这牵扯出了一个很多企业都面临的难题，那就是：品牌如何更具有人格魅力。这可能是很多从事企划小伙伴的一个噩梦，我也曾是其中一员，所以对这个问题也算是很了解。

说的现实一点，现在仍然有不少的企业在做着死板的品牌战略，他们乐此不疲的给消费者讲企业文化，讲企业实力，讲未来的企业目标，讲产品的质量等等，但是倒头来却发现，本该是这些商品的消费人群并不买账，而且潜在的用户也对他们置之不理，把钱花给了那些“不正经”的公司。于是矛盾就出现了，这些企业既不敢尝试那些花里胡哨的新玩法，同时又非常清楚自身的品牌战略出了问题，就这样，脚伸出去又缩回来，反反复复犹豫不决。

吴声老师写过一本书，叫做《超级IP：互联网新物种方法论》，这本书讲的内容，更多的是如何在这个充满挑战的时代，塑造人格化、完成个人的崛起，我重读过后发现，这个逻辑同样可以套用在企业的品牌人格化战略当中，今天就来和大家分享一下，品牌如何成为“超级IP”。

首先你不妨先问自己一个问题，当你想起自家公司的品牌时，脑袋里会呈现出一个什么具象化的事物或场景？如果你第一时间想象不出来，那就证明公司的品牌缺少人格魅力，比如提起Supreme，我们会想到一个嘻哈叛逆的滑板青年；提起Bilibili，我们会想到一个萌萌的二次元人物；提起星巴克，我们会想到一群白领坐在咖啡厅里聊工作，这些都是品牌具有人格魅力的特征。

我们能够很清楚的看到，现在的品牌广告正在往一个越来越鬼马、越来越脑洞的方向发展，商品在广告中的地位愈加下降，这一点并不难懂，现在的消费主力军变成了90后、95后甚至是00后，他们和上一代人不同，在购买一件商品的时候，首先考虑的不是你商品的质量好坏、价格、是否好用等因素，而是我认不认同你这个品牌传达出来的价值观，如果我自认为是一位文艺青年，喜欢岁月静好，就算你把朋克精神吹上天，我也不买你的账。他们更加看重品牌的主张与文化内容的输出，产品做的好不好，体现的则是对他们是否有足够的尊重。

在品牌内容输出方面，我觉得可以借鉴当下非常火的“Luckin Coffee”（瑞幸咖啡），无论是文案、海报、视频，都能和用户的价值观产生关联，没有自嗨，也没有自吹，偶尔带来槽点或是有趣的广告，让人们感觉这个品牌十分俏皮，其“轻、快、爆”的内容逻辑在实际工作中，也是非常受用，不必太花哨、太繁杂，内容迭代以小步快跑的方式进行，下一次总是来的很快，就像是身边的一个好朋友，时不时的就和你互动一下，或是给你点小惊喜。

《超级IP：互联网新物种方法论》这本书里还提到一个逻辑，我觉得同样适用于企业，那就是“向内做，形成向心力”。

对市场稍微有点了解的朋友都知道，用户的分布已经变得越来越平均、越来越稀薄，再通过标准化的服务或是标准化的商品去接触用户，往往会导致与用户的距离越拉越远，从而牺牲了服务和产品本身能产生人格化的可能性。那向内做的好处是什么呢？书中原话是这样说的：“超级IP本身具备人格化、符号化的特征，它像一个塌陷的中子星形成的黑洞，向内形成向心力，将原本松散分布在其周围的商业产品、用户群落紧紧地凝聚成一个统一整体，而不至于随着用户扩张和商业延展而出现离心力，导致混乱肢解的外部状态。”

目前大平台的做法，则是通过矩阵化的个体建立背书，追求更高的商业效率，本质上是在缩短和用户之间的距离，并不能称之为真正的情感连接。实际上这反而给了小公司机会，它们更加灵活，没有过多的企业制度束缚手脚，更容易和用户建立信任关系和情感连接。

而且小公司一旦完成崛起，就很有可能打破现有的市场格局，还记得马云当年说过什么吗？他说自己用望远镜都找不到对手，你仔细理解这句话，马云说这话的时候是一种狂妄的态度吗？我猜不是，他在这个碎片化的时代里，找不到那些巨头们顾及不到新机会，小公司一旦找到这个机会，并且深耕细作的做下去，形成向心力后，还会把市场弄得更加碎片化，越来越多的新机会出现，到时候，即便是巨头，也可能会被“小蚂蚁们”蚕食。

可能很多老板就要说了，我们公司也在做内容输出啊，微博、公众号、今日头条我们都入驻了，可还是老样子啊，没有多少转化啊。确实，现在的企业在自媒体上开始发力，但还是那句话，这些都只是内容输出的平台，您可以在头条上发内容，我也可以，真正的核心是内容，如果只在平台上发广告、软文，或者是企业内部的活动消息，您觉得这些内容有什么感染力呢？换句话说，如果品牌的人格化不落在“人”这个维度，而是仍旧停留在品牌、产品这个点上，又会有什么人关注您呢？

总结一下吧，品牌的人格化不是鬼马、不是脑洞、不是浮夸，归根结底，还是要回到有趣味、有温度、有主张的轨道上来，那些为了有趣而有趣的行为，只能让人稍作停留，只有将品牌赋予人格，并持续的给这个“人格”赋能，才会完成人格化的蜕变。