碎片化消费时代,小公司如何依靠品牌杀出

元旦前夕,朋友的公司办了一个很盛大的促销折扣活动,地点选在了全市最热闹的商场,还请了一位台湾的某歌星助阵,公司上下都很积极,期待着漫天的钞票席卷而来。不过当时我还是给他泼了点冷水,我说你要做好“善后”的准备。

昨天下午的时候刚好从他的公司路过,就上去喝了杯咖啡,顺便聊起了这件事,我问他,活动办的怎么样啊,你们期待的空前盛况有没有降临?这位老兄眉头一皱,将面前的咖啡一饮而尽,愤怒的说了一句:“别提了,老子赔惨了。”

听他这么说我也没再追问下去,因为我非常清楚,像他这样的公司,在当地还算有点小知名度,每次做活动和广告推广的时候,都在拿自己的这点品牌知名度在消费,几次三番下来,可能只有他们自己人没玩腻,消费者早就不吃这一套了。

实际上这牵扯出了一个很多企业都面临的难题,那就是:品牌如何更具有人格魅力。这可能是很多从事企划小伙伴的一个噩梦,我也曾是其中一员,所以对这个问题也算是很了解。

说的现实一点,现在仍然有不少的企业在做着死板的品牌战略,他们乐此不疲的给消费者讲企业文化,讲企业实力,讲未来的企业目标,讲产品的质量等等,但是倒头来却发现,本该是这些商品的消费人群并不买账,而且潜在的用户也对他们置之不理,把钱花给了那些“不正经”的公司。于是矛盾就出现了,这些企业既不敢尝试那些花里胡哨的新玩法,同时又非常清楚自身的品牌战略出了问题,就这样,脚伸出去又缩回来,反反复复犹豫不决。

吴声老师写过一本书,叫做《超级IP:互联网新物种方法论》,这本书讲的内容,更多的是如何在这个充满挑战的时代,塑造人格化、完成个人的崛起,我重读过后发现,这个逻辑同样可以套用在企业的品牌人格化战略当中,今天就来和大家分享一下,品牌如何成为“超级IP”

首先你不妨先问自己一个问题,当你想起自家公司的品牌时,脑袋里会呈现出一个什么具象化的事物或场景?如果你第一时间想象不出来,那就证明公司的品牌缺少人格魅力,比如提起Supreme,我们会想到一个嘻哈叛逆的滑板青年;提起Bilibili,我们会想到一个萌萌的二次元人物;提起星巴克,我们会想到一群白领坐在咖啡厅里聊工作,这些都是品牌具有人格魅力的特征。


我们能够很清楚的看到,现在的品牌广告正在往一个越来越鬼马、越来越脑洞的方向发展,商品在广告中的地位愈加下降,这一点并不难懂,现在的消费主力军变成了90后、95后甚至是00后,他们和上一代人不同,在购买一件商品的时候,首先考虑的不是你商品的质量好坏、价格、是否好用等因素,而是我认不认同你这个品牌传达出来的价值观,如果我自认为是一位文艺青年,喜欢岁月静好,就算你把朋克精神吹上天,我也不买你的账。他们更加看重品牌的主张与文化内容的输出,产品做的好不好,体现的则是对他们是否有足够的尊重。

在品牌内容输出方面,我觉得可以借鉴当下非常火的“Luckin Coffee”(瑞幸咖啡),无论是文案、海报、视频,都能和用户的价值观产生关联,没有自嗨,也没有自吹,偶尔带来槽点或是有趣的广告,让人们感觉这个品牌十分俏皮,其“轻、快、爆”的内容逻辑在实际工作中,也是非常受用,不必太花哨、太繁杂,内容迭代以小步快跑的方式进行,下一次总是来的很快,就像是身边的一个好朋友,时不时的就和你互动一下,或是给你点小惊喜。


《超级IP:互联网新物种方法论》这本书里还提到一个逻辑,我觉得同样适用于企业,那就是“向内做,形成向心力”。

对市场稍微有点了解的朋友都知道,用户的分布已经变得越来越平均、越来越稀薄,再通过标准化的服务或是标准化的商品去接触用户,往往会导致与用户的距离越拉越远,从而牺牲了服务和产品本身能产生人格化的可能性。那向内做的好处是什么呢?书中原话是这样说的:“超级IP本身具备人格化、符号化的特征,它像一个塌陷的中子星形成的黑洞,向内形成向心力,将原本松散分布在其周围的商业产品、用户群落紧紧地凝聚成一个统一整体,而不至于随着用户扩张和商业延展而出现离心力,导致混乱肢解的外部状态。”

目前大平台的做法,则是通过矩阵化的个体建立背书,追求更高的商业效率,本质上是在缩短和用户之间的距离,并不能称之为真正的情感连接。实际上这反而给了小公司机会,它们更加灵活,没有过多的企业制度束缚手脚,更容易和用户建立信任关系和情感连接。

而且小公司一旦完成崛起,就很有可能打破现有的市场格局,还记得马云当年说过什么吗?他说自己用望远镜都找不到对手,你仔细理解这句话,马云说这话的时候是一种狂妄的态度吗?我猜不是,他在这个碎片化的时代里,找不到那些巨头们顾及不到新机会,小公司一旦找到这个机会,并且深耕细作的做下去,形成向心力后,还会把市场弄得更加碎片化,越来越多的新机会出现,到时候,即便是巨头,也可能会被“小蚂蚁们”蚕食。

可能很多老板就要说了,我们公司也在做内容输出啊,微博、公众号、今日头条我们都入驻了,可还是老样子啊,没有多少转化啊。确实,现在的企业在自媒体上开始发力,但还是那句话,这些都只是内容输出的平台,您可以在头条上发内容,我也可以,真正的核心是内容,如果只在平台上发广告、软文,或者是企业内部的活动消息,您觉得这些内容有什么感染力呢?换句话说,如果品牌的人格化不落在“人”这个维度,而是仍旧停留在品牌、产品这个点上,又会有什么人关注您呢?

总结一下吧,品牌的人格化不是鬼马、不是脑洞、不是浮夸,归根结底,还是要回到有趣味、有温度、有主张的轨道上来,那些为了有趣而有趣的行为,只能让人稍作停留,只有将品牌赋予人格,并持续的给这个“人格”赋能,才会完成人格化的蜕变。

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