杜蕾斯不是榜样

说起文案，杜蕾斯在业界可谓人尽皆知。

但是，如果一个人拿杜蕾斯做经典，容易给人“入门汉”的印象。

说杜蕾斯不是榜样，不是否定它，否定的是崇尚以杜蕾斯为榜样，孜孜不倦地追求娱乐至死，追热点、没有套路不开心，以及10万+的阅读量的现象。

很多人都看过杜蕾斯的文案，但如果回答杜蕾斯哪里好？或是比杰士邦哪更好？估计答不出来。我觉得这便是杜蕾斯式文案的不足，更多用户的内心OS应该类似这样：

杜蕾斯哪里好我不知道，但它整天在微博给我讲黄色笑话；有一次太黄，还烧脑，看懂后没忍住，地铁上笑出了声，尴尬死了。它像色色的基友一样的存在吧，也不知道其他套套，所以就它了。    

文案的核心使命始终都应该是改变或是塑造用户心智，不是污和套路，也不是阅读量，而是包含弹药的武器，要传递明确的信息。杜蕾斯的文案和产品有很大的关系——同质化严重，消费者难以辨别好坏。它要做的就是让用户记住这个名字，就可以了。如果产品还要讲更多，这种取悦用户的做法是不够的，或不合适的。

其次，杜蕾斯文案的走红，和微博的流量红利也有关系，今天拿同样的内容从头开始做，估计做不出现在这个效果，不可复制。

有时候，渠道和重复，或是大V的力量，也就是整合运作的能力，比文案本身更加重要。江小白的线下铺天盖地的广告和社交分享活动，网易云音乐杭州地铁轰炸，引爆话题比文案本身更重要。最近的锦鲤营销大概就是如此，独宠一人的活动设计，活生生被炒成了话题。

好的文案可以提升参与度，传递品牌信息，依旧十分重要。而文案就是与用户交头接耳，在沟通。沟通的过程中，回答用户的疑问、管理期望和成本之间相减的收益。文案提供solutions，用户只需做加减法。

小编自己抡文案一般分成下面步骤，逐步填砖加瓦。

第一：理解用户需求

在写文案之前，应该先搞清楚用户场景是什么？任务是什么？在意什么？

前阵子看《广告狂人》第七季，讲了Peggy做Burger Chef广告的创意的两版文案，我觉得都挺好。根据调研，他们发现家庭主妇对于不做晚饭，到汉堡大厨消费感到羞愧。创意策略是把汉堡大厨描述成充满爱意的晚餐。

第一版的创意直接描述了家庭主妇的繁杂日常，然后切入汉堡大厨，创意很直接，直接了当说汉堡大厨能解决的问题，帮了家庭主妇一把。后面他们修改了广告创意，通过没有电视这个切入点，把汉堡大厨塑造成一个享受温馨家庭时光的场所，这才是主妇所希望的。

理解用户处于什么样的场景，在完成什么样的任务，脑袋里面关于产品知识的认知，组织下一步动作才有基点。了解用户需求是核心，后面的方法甚至可以不循规矩。

第二：找具体、可感知、可证明的差异点

在做硬件或实体产品差异点的时候，一般都是依据产品的属性、功能做差异化描述。

以近年手机为例，因为大家买手机的时候，会去看内存、CPU、跑分等硬性指标，还有功能指标——面容解锁、指纹解锁、双摄、全面屏、AI摄影等功能点，可以看到的是，各厂之间跟得很紧。行业迭代太快，大家追求的是速度，跟上行业大浪潮就不错了，宣传资料美化符合定位就可以，说些乱七八糟的大市场不买单的。

但是有一些产品，可以增加其他维度差异化，举一个高端手电LED LENSER的例子。高端手电行业产品同质化也很严重。一般情况下，行业都在围绕产品的亮度、体积、配电、续航等做文章，但是LED LENSER在此基础上还增加镀金焊点这个卖点，这个点可感知，可证明，但和一般的产品价值锚具备区别度。

很简单的产品，其实有时候说产品的属性没有什么意义，或者是和竞品的属性太类似了，这时候硬碰硬没多大意思。比如窗帘，床垫，脸盆这些东西。主要点放在用户需要完成的任务本身，会更好。比如宜家风格的文案，卖床垫时可能说“今晚，享受睡眠”或是“好的睡眠，第二天活力充沛”之类的鬼话。

第三：观点明确倾斜

明显的倾向性观点，就是讲清楚产品的价值，灌输什么是好。尽量避免“良好的体验”的过于抽象的词，尤其是标题。观点越具体、明确，价值越突出，用户就越会做加法。国外一些2B软件的文案，在这块做得十分好。

第四：语言、画面简单，符合调性

调性是一个很虚的东西，细心对比不同牌子的资料，却能感受到。这些文案ers，大概都是想象与品牌调性对应性格的人，然后模仿该性格的人说话，抡出符合品牌调性的文案和拍摄脚本吧。

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