向平台学习：品牌如何激励UGC内容

在前几天的文章中 《为什么要坚持做新媒体》中，我讲到了这个老人和打篮球孩子的故事：

一群孩子在一个老人的家门口打篮球，非常吵闹，老人怎么劝他们都不听。最后老人想了一个办法，他跟孩子们说：“我邀请你们每天在这里打球，每天我会给你们10元钱。”

孩子们很高兴地接受了。这样过了一段时间，老人又和孩子们说：“从今天开始，我不再给你们钱了，你们还在不在这里打球请随意。”

孩子们都不高兴了。他们想：“凭什么我要免费给你打球。”于是再也不来了。老人的目的达到了。

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孩子们习惯了报酬和激励，就忘记了自己曾经是因为玩的开心和兴趣才来打球的。这个故事告诉我们，商业的激励能够很轻易地将“兴趣”变成“工作”。为什么那么多人的工作都不是自己的兴趣，大概也有这方面的原因。当所做的事情是为了报酬的时候，曾经的兴趣渐渐地也就失去了颜色。

其实一个优质的创作者不管是对于平台或者品牌，都是非常重要的；对于创作者来说，能够长期、定期产出优质的内容，他在获得收益的同时，平台也能依靠他们获得更多用户。这样的情况下，平台和用户其实是双赢的。因此，对于平台来说，是非常希望且愿意支持创作者产出优质的内容的。

而对于品牌来说，客户创作内容能够帮助自己实现口碑营销、建立好的品牌形象。特别是对于大宗消费品例如汽车、房地产、保险、医药等方面，口碑的作用比很多广告都更加有效，而且便宜。

我们把用户主动创作内容叫做UGC（User generated content）；有一定影响力的客人，会被定位为KOC（key opinion customer）；影响力更大、粉丝更多、产出内容也更优质的人就是KOL（Key opinion leader）。

对于品牌来说，普通用户产出的内容和KOC内容，基本上等同于免费宣传；而且这些愿意产出UGC内容的客户对品牌来说是一群拥有超高忠诚度，愿意不断回购的客人。因此品牌和平台一样，是非常期望获得这些内容和内容产生者的。

然而我在日常的工作中却发现，在激励用户产出内容、形成口碑（WOM）上，很多品牌方的方法却和故事中的老人一样，试图通过提供酬劳的方式（积分或折扣）来激励用户内容产出。这样长此以往，究竟是在降低用户的积极性，还是在提升用户的积极性，真是难以判断。

而反观依靠用户产出内容的平台方，用以激励客户创作的方式可谓便宜高效，直达用户内心。

1. 流量禀赋。

其实一个创作者最开心的事情并不是自己的内容赚到了100块或者1000块，那是专职文案的工作。更多人创作或者试水新媒体是奔着兴趣和满足感的，相比于眼下实际的物质激励，他们更希望获得认可和成长。在抖音发布一个视频获得上万的赞、或者知乎答题拿到上万赞同，对于用户来说这种激励远远高于物质激励。所以对新用户/新作者的流量支持，在一开始往往能够帮助他们建立信心，更好的进行内容创作。

对品牌来说最直接的流量禀赋方式，就是用大号转发用户的帖子或文章；如果是自建平台的品牌方就更简单了。

2. 热点话题

一个新人创作者最大的困难除了流量之外，还有一个问题是内容和选题；他们有可能有很多自己的想法，但不知道什么是大家感兴趣的话题。所以很多平台都会定期举办一些话题或者活动，例如今日头条、豆瓣，帮助创作者来进行选题；知乎就更直接了，是很好的命题作文生产平台；抖音现在也有热榜，很多人都愿意参加热榜，因为热榜代表关注的人多，内容更可能火。

3. 活动

由官方发起一些比赛或互动活动，提供高额的奖金名额。比如头条有青云计划，有日更计划。就是一种方式，鼓励用户不断地坚持下去。

4. 创作者平台

知乎每天都会给创作者发布消息，告知他今天创作的内容有多少人阅读了、盐值提升了多少；以及头条、都会每天统计阅读数、收益数；这种提升或者成长日历的感觉，也能够激励一部分用户进行创作。

另外，我发现这种日报除了告诉你每天的数据之外，还会告诉创作者你跑赢了多少用户。这个做法就比较聪明了。比如我其实一整年都没答过什么题目，但是我还是跑赢了44%的同级别创作者。我怀疑根本没有跑输的。

5. 互动激励

很多品牌在提供激励后，会有用户愿意创作内容；但是品牌搭建的平台上没有相应的内容消费者，在平台上无法达成平衡。久而久之，用户只纯粹依靠物质激励来进行创作，兴趣自然下降；所以有时候平台不热闹，缺的不一定是内容生产者，也可能是内容消费者。最简单的方法就是激励普通用户去阅读、点赞、评论，这样内容创作者更有激情；而普通用户可以通过简单的动作来获得小额激励。这种方式当然还是在物质激励的范畴里，用户不太可能为了几毛钱蝇头小利坚持来看帖点赞；只是初创时期的无奈之举。

甚至我怀疑有些平台会专门有假账号来做内容评论。例如全民K歌，每次都有一些不认识的人给我评论...

一个平台有了好的内容，自然会有内容消费者来看；有一定的内容消费者，内容创作者就更有动力；这是个蛋生鸡还是鸡生蛋的问题。不过，达到了一定的供需平衡之后，平台就进入良性循环，这种方式就大可不必了。

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以上就是暂时总结的五点UGC内容激励的方式。之后的工作中如果有更多发现再补充。