谈事件营销搞事情还有能过杜蕾斯？

第五次作业 谈“轻快爆”的事件营销

事件营销可以分为两种：品牌和效果。

品牌类通过一些刷屏级的事件提升声量，抢占消费者心智，打造品牌知名度；效果类就是通过事件营销瞬间爆发的巨大流量，迅速去转化为实际销量。

事件营销在我看来就是简单粗暴地搞事情。以小博大，无中生有的迅速打开知名度，聚集关注。而且往往投放成本非常低（相较传统推广而言）

而要说搞事情的灵魂品牌，杜蕾斯可以说是很厉害了。事件营销的流量爆发“轻快爆”快速引起关注度，但维持度弱，往往只有1-2天，也许半天，热度就会退散。但杜蕾斯却总是可以准点借势，上一个热点差不多平温后，立马下一个热点就出现。而且往往杜蕾斯的热点总是会跟上其他品牌，就算没有其他品牌来follow，杜蕾斯也能主动撩起其他品牌的注意。我每次看到杜蕾斯的案例都觉得非常有意思。单一品牌的热点也许只有一度，影响范围只有一米。但是和其他品牌成为连带，热点也许就会增加好几度，影响范围也更广。

杨飞在书中说“他最推崇“轻快爆”原则。线下投入不要太大，实际也影响了太多人，传播的核心和主要成本一定要放在线上，通过具有创意的线上小活动，迅速引爆大话题。”

读到这我心生疑惑，这和我的认为恰好相反。在我认为，所以的营销宣传应该基于线下产品的基础。难道不管奶茶是不是好喝，宣传到位，大家就会买账吗？不见得吧。这种纯属打一炮就走的行为，没多大意思。

如果做营销只是单单迎合大众的三分钟热度。一直坚持80%宣传+20%的产品的话，我想知道这个产品能存活的生存周期是多长？

比如我尝试了所谓的网红奶茶后，决定再不会喝了。我应该不是一个人吧。

如果一个品牌因为小活动产生了大传播，而最后没有线下扎实的支持，这样传播得到的流量会不会只是穿堂风？

这次看的这部分的内容让我觉得很想反驳。但毕竟书中提到的很多方法甚至原则都是适用于已经有了稳固印象的大品牌。在初创品牌建立口碑的初期，其实并不适用这样“轻快爆”的注重线上的营销方式。线下很重要，引流的目的是要留住流量，而能留住流量除了口碑还能是什么？反正我从来没有喝过丧茶，也不想喝。

不过有一点值得肯定的是：如果是大品牌作为增长效果的作用，这样“轻快爆”的事件营销是实实在在有用的，比如杜蕾斯的借势炒作、Levi's 的快闪店等。

而最后说到的问题是流量短暂爆发之后，为企业和品牌带来实际的效果转化了吗？更多时候，线上的热点之下，大众反而一笑而过。你会因为杜蕾斯的广告创意好选择杜蕾斯吗？但你会因为可口可乐的歌词瓶，鸡汤瓶而选择可口可乐。所以线上和线下孰重孰轻好像不是简单就可以下定论。