来安阳参加报业的会,应邀在会上讲讲,诚惶诚恐!所以,先一鞠躬,向报业老大哥和诸位报媒的领导、同仁致敬!
这不是客套话。是真心实意。在我曾经为期十年的电视新闻采编生涯里,经常和报业的朋友一起采访,很佩服他们对某一领域的专精和采访时应机提问的能力。
在这方面,有两个小故事。
第一个故事:2000年采访山东三联重组郑百文,新闻发布会上老记们把三联老总张继升围了个严严实实。我抢占了个有利地形,拿个凳子站在外围的高处,一切尽收摄像机“眼底”。
记录下了一位女记者的精彩提问:“谁先追谁?”回答也绝了:“一见钟情!”
当年这组采访最终形成的经济节目《生死之间郑百文》能获全国大奖,离不开这样的精彩桥段。感谢同行!
第二个故事:有几年持续采访海尔,自己记者生涯的最高奖,就是采访海尔的报道。还记得山东一位杂志记者采访张瑞敏,问了一句:“海尔一度创业维艰,能否给我们讲讲这方面的故事?”
张首席的一句回答,后来被这位记者作为了当期杂志的封面主题:《张瑞敏:海尔没有故事讲给你听》。真是妙笔!
提问题,讲故事,这是媒体人的两项核心技能。在当下众声喧哗的媒介环境中,作为名词的“媒体”(载体)在变迁,而作为动词的“媒体”(能力)依然保鲜!
所以,我们要把媒体视为一个动词而非名词,来思考媒体的转型升级之道。作为媒体人,曾经的无冕之王,我们最大的能力就是“上得厅堂下得厨房”,能够连接一切。所以,以“连接”为创新原力,我对媒体的赋能想象有四点思考:
一、媒介化——用媒体连接一切
讲个案例:广州台同仁操盘广州国际媒体港的实践,用媒体连接一切的思维,把广告产业园做成了创新性的第一!不仅2017年园区经营规模达到500亿,而且广州台的产业收入占到了70%以上,更重要的是媒体人的华丽转型,从城市记录者到传播者、服务者、城市IP运营者的角色转换。
广州台同仁在介绍经验时,说到“四个重要”和“四个一起”,同样值得城市党报媒体借鉴。
“四个重要”是:故事重要过地段,价值重要过价格,内容重要过空间,产业重要过商业。
“四个一起”是:和政府在一起,和市场在一起,和品牌在一起,和团队在一起。
用媒体连接一切,有几个关键要点:
1.传播不再单向:从过去的“传播”,到今天的“播传”,要重视传播价值链的打造。
2.资源不再单一:媒体不仅有广告,更有公信力、内容创意策划和制作、版权授权、本地各种政策/渠道/社会/用户资源的整合…要码好手中的王牌。
3.广告不再单打:去刊例化销售,燃爆式营销,代运营模式,股权式合作…一副好牌需要采取好的、新的打法。
二、符号化——用主题连接一切
也讲个案例:Cctv国家品牌计划,是传统主流媒体转型升级的一个样板,创造了一个超级符号,不仅为客户赋能,也为自己转换了动能。
1.央视怎么说
平台自信,价值自省,使命自觉,回归主流媒体的价值;不是生意,是公益,精准扶贫计划高举高打;不是商业,是产业,体现出主流媒体承接国家战略推动品牌升级的愿力和能力……
2.企业怎么用
我们看环亚科技等企业的做法不仅仅是广告,更是事件营销,是公关活动…
3.我们怎么看
央视国家品牌计划的再计划,精准扶贫、重大工程、国家品牌宣传片、国家品牌故事、品牌盛典、品牌课堂……更加丰富了内涵,拓展了外延,媒体经营的角色在转换:
一是“巫师”,放大媒体符号价值为企业品牌加持和赋能。在全球经济背实向虚更加体现符号经济的今天,这一媒体定位稳准狠。
二是“医师”,连接业内智库性机构和行业专家,为企业产品“会诊”,帮助企业解决实际经营和传播中的痛点问题。
三是“教师”,连接广告人学院等专业机构,以国家品牌课堂等形式,帮助企业提升脑部力量,共同成长和进步。
可见,符号就是话语权。
三国演义中,曹操和刘备都是符号大师。曹操“挟天子以令诸侯”,就是抓住了一个超级符号;刘备卖草鞋出身,一个“大汉皇叔”,确立了正统的身份,买尽千秋儿女心。
符号化,就是驾驭“主题”的能力。
奥巴马和希拉里竞选总统,希拉里走到哪,演讲台前都是自己的名字;而奥巴马则身前的台子上、身后的粉丝手里都是他的竞选口号“change”。这个词儿都有魔力了!
很巧,安阳正是史传“仓颉造字”的地儿。仓颉造字,天雨粟,鬼夜哭,龙为之隐藏。为什么?文字就是符号,掌握了文字,就掌握了呼风唤雨的天机秘符!
媒体人,咬文嚼字,舞文弄墨,都是行家里手。如何运用好手中的秘符,强化自己为政府、为企业、为行业提炼、规划、推广、运营主题的能力?这是个努力的方向。
三、智库化——用智慧连接一切
前几天跟朋友谈,改革开放四十年,中国的企业所谓的“品牌化”走过了三个阶段:最初是产品时代,因为供不应求,产品主导一切;后来是广告时代,媒体环境相对单纯,广告打响黄金万两;现在才真正是品牌时代。
品牌时代,企业成为营销传播活动的主持人,但是企业因此也很困惑:谁能真正把品牌内容营销说明白?企业启动了大健康战略,谁能帮着真正落地?所有的事儿都是一件事儿,谁能帮着一揽子解决?
就像狄更斯说的:这是最坏的时代,也是最好的时代。关键在于媒体要与时俱进,按照外部市场的需求来重新定位自己。
市场呼唤专家型的媒体。那我们就需要从过去的广告代理,转型升级为营销代理、消费代理和全案服务。
所以,发挥媒体自身的专业优势,连接内外的专家资源,推进传媒智库化是一个必由路径。在这方面,从智库聚合到智库研究、智库调查、智库传播、智库活动,是一个系统工程。
四、平台化——用社群连接一切
在体制内媒体工作时,曾创领一个模式:媒体渠道化,渠道平台化。
围绕“媒体渠道化”,当时链接了商超、校园、流通、婴童、药店等多个渠道,来帮助客户“渠道快建、广告快打、产品快销”,为媒体连接八面来风的助力。
而“渠道平台化”尚待拓展。现在看来,平台就是用户。作为一个区域性的媒体,如何在生活化的层面接一方普罗大众的地气?如何在社区化的层面成为一方水土的代言人?如何在社群化的层面把受众转化为用户、粉丝和铁粉?
这方面,就需要用新媒体、自媒体的思维,来为自己赋能。“融媒体”在名词的角度,是我们追求的目标;但在动词的角度区存在很大问题,谁来融谁呢?
这就像百年来的一个争论:到底是中学为体、西学为用,还是西学为体、中学为用?学术界一直没有争论出个结果。
但,这却是一个关乎经济和社会发展动能的大问题。因为西学代表的“功利”,和中学代表的“传统”,是一对互相制衡的矛盾。
西方解决这问题的理论基础,是马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义》,既肯定了在用的层面追求财富价值,又肯定了在体的层面肯定追求财富光荣。
日本“明治维新”以后的发展,是采取了道并行而不悖的路线,既在用的层面比较彻底的功利化,又在体的层面对传统极致追求,如茶道、花道、剑道、书道……等等。
反观我们,义利之辩反而老是争论不休。所以在一定程度上,越有文化的人反而因为耻于言利、碍于面子而“君子固穷”。
但,真的是“君子固窮(繁体穷)”吗?实际上,“君子得之固躬”是《阴符经》里的一句话,意思是智慧的人明白了规律立马扑下身子去干,是“躬行”的意思。
说这么多,扯这么远,就是为了回来说一句话:面对当下的媒介环境,需要我们用另起一行的思维,老老实实学会用新媒体、自媒体、电商、微商……等一系列新的载体、套路、技能为自己赋能。路漫漫其修远兮,需要学的还真不少啊!
直白的说,不放下架子,不认怂,何谈创新呢?
在麦克卢汉所谓电子媒介带来的“重新部落化”的潮流里,我们传统媒体和传统媒体里的个人有无未来,取决于我们能否以时代为是,以自己为非。
媒体对受众的影响,触达不够了,需要触动;连接到人不够了,要连接到人心。老媒体,新媒体,自媒体,核心要走向“人媒体”。
最后,让连接的思维,为我们共同打开一方新的天地。“连接”不是贫乏的思维,而是共享的思维,不是考虑“我”而是考虑“我们”,是用竞而不争的智慧团结一切可以团结的伙伴。
具体而言,媒介化、符号化、智库化、平台化,既有本地资源的合纵连横,更有外接资源的四通八达。像广告人学院,就是一个大家可以连接的行业智库。
我们有顾问式培训1.0、2.0、3.0版本的合作模式,可以帮助媒体或企业打造学习型团队、顾问式营销、专家型机构;
我们有和央视联合推出的国家品牌课堂,可以和大家一起走进领军企业,个案聚焦;一起走进经济重镇,区域精耕;一起走进重点行业,精耕细作。
让我们连接在一起,共享,共赢!
最后,八卦一下!安阳的羑里,是周易八卦起源地,在新的时空环境里,我们需要用乾(天)、坤(地)、泰(人)三卦的精神,顶天、立地、通人的智慧,站在未来看现在,站在高处看当下,站在外部看自己,自强不息,开创未来!
(既是发言,更有发挥)