第一章 销售赋能是什么？(Sales Enablement)

在近几年，销售赋能在美国特别已经变得越来越流行。

我们看看Google趋势针对销售赋能（Sales Enablement）VS. 销售运营 （Sales Operation）搜索的比较

那越来越热的Sales Enablement是什么呢？我在搜索了许多资料后，选择了一家权威的机构HighSpot所做的Sales Enablment权威指南，会逐步分享给您。

了解销售赋能（Sales Enablment）我们先从回答这六个基本问题开始:

什么是销售赋能?

关于销售赋能，专业的分析公司会说些什么?

为什么销售赋能很重要?

谁会是销售赋能所有权责任人?

什么是销售赋能工具?

销售赋能如何实践?

但这些仅仅是个开始。请跟随我了解更多关于销售赋能的内容。

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什么是销售赋能?

销赋能是策略，是为销售团队有效的吸引买家而提供的关于内容、指导、培训而不断持续优化的流程，。销售赋能分析专家提供给营销和销售团队相关数据洞察来驱动业务的优化进而提高销售收入。

可以通过重点关注销售赋能的而让销售团队更高效，如:

--连接购买者与销售方，并为每个购买者提供与其自身情况最有关联的内容

--用灵活的方式去展示这些内容给客户

--可以实时并可跟踪这些传递的信息及内容是否引起客户的兴趣

--应用先进的分析手段让推介（Pictch）及内容变得可以优化

--确保销售方可以获得所需的培训，而这些培训是可被测量是否有效的达到了培训的最基本的目标。

让我们进一步分解这些定义，并通过三个关于销售赋能定义的原则来逐步了解。

原则1:致力于销售赋能的流程的改进

为销售赋能流程的建立提供一个必需的框架，以便开始连贯地组织、发现、分享、定制、和分析这些内容。这个流程中需要多个团队的参与，设定明确的期望值，和具体的执行计划去达成销售赋能的目标。

但是，请牢记--这不是一个一步到位和永久不变的策略。作为一个持续滚动的流程，你的销售赋能计划应该允许你可以在需要的时候灵活调整，这种敏捷性将帮助你保持跟上客户不断变化的需求，保持公司在市场上领先的竞争力。

原则2:了解并积极参与销售团队

如果你认为销售流程是一个包含四个步骤的漏斗，在漏斗的上面半部分是市场部的职能，这部分关注创造出对公司的产品和服务的兴趣。而销售周期的这部分已经被营销自动化软件的出现而改变，这些软件让公司可以广泛的接触到受众，并培养潜在客户的需求直到他们愿意与销售团队接触。

在漏斗的下半部分是销售部门的职能，这部分关注成交业务和创造销售收入，目前这部分也被销售赋能软件所改变，这些软件为销售者提供工具、技能、和资产，使销售可以与买家有效的接触，并为公司带来尽可能高的收入。

销售团队重点关注销售赋能的有效性。这是他们投资于销售赋能的主要原因，他们是最基本的利益相关者，通过与营销人员协同工作，销售团队可以通过销售赋能极大地提高购买者参与的质量。

我们关注销售团队，是因为他们需要获取到许多优势。他们需要行动迅速，思维敏捷，在业务需求的任何地方访问所需内容。在内容管理、内容发布和购买者参与的各个方面都应该将销售团队的需求放在首位，这对于充分利用销售赋能投资销售团队至关重要。

原则 3: 参与等于收入

销售赋能通过帮助销售代表们与预期客户（Prospects）和客户透过他们在购买旅程（Buyer's Journey）中持续与他们保持有效的参与来提升业绩表现。

每个销售人员都知道参与=机会。要赢得交易，销售内容策略和执行必须是精准、数据驱动，并且对目标受众的方法是实用的。销售人员没有时间耗费在销售附带内容附件的搜索、演示PPT出状况、邮件丢失或无法跟踪的对话这些事情上。

关于技术？技术应该是一个跳板。正如我们一再看到的，如果企业没有很强的流程，关注度，和强烈的意愿的话，技术对于销售赋能的价值是受限的。最佳实践都是建立在这些基础之上的。

通过策略性的思考和最佳实践应用在关键领域，如内容管理、培训、和销售运营,销售赋能可以提升销售的有效性并驱动出惊人的结果。

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2、关于销售赋能，专业的分析公司会说些什么?

领先的分析公司近几年已经关注到销售赋能和销售赋能平台的增长，并开始提供他们自己对销售赋能的定义。我们列觉了一些最顶级的分析公司，这样你们可以进行对比和比较。

SiriusDecisions

“销售赋能的目标是确保每个销售方都拥有所需的知识、技能、流程和行为，以优化与购买者的每一次互动。”（Sales enablement’s goal is to ensure that every seller has the required knowledge, skills, processes, and behaviors to optimize every interaction with buyers.”）

Sales Enablement Society

“销售赋能确保一群训练有素的员工在正确的时间和地点，使用正确的资产，提供世界级别经验的服务，让客户能够很好的完成客户旅程（Customer's Journey),同时利用正确的销售和绩效管理技术，协同跨组织间的协作。”销售赋能优化销售活动，以增加销售机会的多渠道，推动销售机会向前，并有效地赢得更大的交易，从而推动利润的增长。”（Sales enablement ensures buyers are engaged at the right time and place, and with the right assets, by well-trained client-facing staff to provide a world-class experience along the customer’s journey, while utilizing the right sales and performance management technologies in addition to synergizing cross-organizational collaboration. Sales enablement optimizes the selling motion in order to increase pipeline, move opportunities forward, and win bigger deals more efficiently to drive profitable growth）

Forrester

“销售赋能是一个战略性的、持续的过程，它使所有面对客户的员工能够以始终如一地、系统化的与客户利益相关者在解决问题的每个阶段周期进行有价值的对话，以优化销售系统的投资回报比。”（Sales enablement is a strategic, ongoing process that equips all client-facing employees with the ability to consistently and systematically have a valuable conversation with the right set of customer stakeholders at each stage of the customer’s problem-solving life cycle to optimize the return on investment of the selling system）

IDC

传递正确的信息给正确的人在正确的时候以正确的形式，以帮助推动特定的销售机会向前。（The delivery of the right information to the right person at the right time in the right format and in the right place to assist in moving a specific sales opportunity forward）

Gartner

行动、系统、流程、信息这些支持和促进与客户及预期客户基于知识的销售互动。（The activities, systems, processes, and information that support and promote knowledge-based sales interactions with client and prospects.”）

CSO Insight

“这是一门战略性的、跨职能的设计规范，旨在提高销售产出和效率，通过提供整合的内容、培训和教练服务为销售人员及一线的销售经理服务于完整的客户旅程提供所需的技术。”（A strategic, cross-functional discipline designed to increase sales results and productivity by providing integrated content, training, and coaching services for salespeople and frontline sales managers along the entire customer’s journey powered by technology.）

上面的定义相似处多于差异，反映了销售赋能领域的日益成熟。所有销售赋能定义的基础是确保销售团队拥有与客户进行有效对话时正确内容和知识。

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3、为什么销售赋能很重要?

销售赋能是保持销售运营健康、成功的的重要部分。由于低的行业进入壁垒和购买者力量的不断增强，竞争日益激烈，销售赋能通过使销售和营销团队保持敏捷性并可以通过内容和外部变化合拍，节省了他们的宝贵时间。

现今企业运营在一个全新的现实中，购买者评估和做出购买决定的方式已经发生了变化，现在的购买者变得越来越独立，传统的销售和营销技术不再能够赢得和留住他们。如今的购买者更倾向于从那些为他们增加价值，并帮他们做出购买决定的销售者那里买东西。事实上，74%的购买者会选择那些最先分享价值和洞察的销售们开始合作。

为了适应这些新的期待，强大的销售赋能不仅是一件锦上添花的事，而且是参与竞争的必要条件。销售代表需要在正确的时间拥有适合的内容以保持购买者的参与。

随着购买者的变化，销售代表的要求也发生了变化。销售赋能的需求首次出现是1990年，当时销售沟通从物理的方式转移到数字的方式，内容的形式转移到线上（online）。随着公司将内容放到官网和活动的网页上，“营销橱窗”已经成为过去式。不同的团队经常创建他们自己的内容分散保存到许多地方，有自己的电脑里、公共文件夹里甚至网盘里。

但问题是查找内容的过程极大地降低了销售团队的效率。销售者没有时间像寻找猎物的猎人一样，每次在他们需要东西的时候才在许多不同的系统里搜索，所以一般他们会在硬盘上收集存储一部分内容。销售代表通常在手边尽可能多准备一些文件内容，即使这些文件已经过期或在客户参与时的效率很低。销售者浪费时间匆忙地重新创建已经存在的内容，因为很难找到“官方”的版本。市场营销部门实际上也不知道到底发生了什么。不同的内容系统像一个个孤岛存在于销售流程的每一个环节。

为了解决这些问题，供应商开始研发销售赋能解决方案让销售代表可以访问他们需要的内容。

下图说明了没有现代化的销售赋能的销售和营销团队通常面临的挑战，以及一旦适合他们的解决方案开始使用后，他们的体验将如何变化。

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4、谁会是销售赋能责任人（Ownership）?

清晰的关于所有权和责任的定义是每一个成功的销售赋能解决方案的基础。销售赋能领导者必须对成功的实施一个有能力交付的平台承担责任，这个销售赋能平台需要有组织所需的内容管理、客户参与、分析和销售培训的功能。而销售赋能团队必须致力于流程和技术并通过系统为销售团队服务，并且营销也必须与达到高参与与高于平均值的投资回报（ROI）指标挂钩。

下表这张表说明了这些职责:

销售赋能的角色和职责是基于公司的规模、销售和分销模式以及所服务的市场而有所不同。

如果您刚刚开始定义销售赋能的所有权，您可能会发现使用RACI框架对你很有帮助。RACI是分配团队角色、职责和期望的常用方法，例如：

R:一个人通常负责管理公司的销售赋能的费用，

A:部分人参与并有负责，

C:更多的人作为咨询顾问，

I:相关的人需要知情并被知进度和状况。

我们建议团队尽可能保持紧密，同时保持不同的视角和自上而下的工作方式。例如，在做出关于销售赋能解决方案的关键决策时，可以依据以下的矩阵:

R:负责:销售赋能的领导

A:相关责任:销售赋能副总裁或营销副总裁

C:咨询顾问:销售副总裁，内容经理，销售运营总监

I:知情人士:更广泛的销售赋能团队、销售代表和其他高级销售及营销人员。

有了RACI框架，高管、营销、销售相关利益者的角色和期望就变得清晰了，这种一致性和共享见解支持了跨团队协作在销售赋能业务上的成功。

销售运营与销售赋能

有些公司有销售运营部门，同时也拥有营销和销售团队，但在定义销售赋能的所有权上还有一些工作需要做。在这些组织中，明确定义角色、职责和协作机会是很重要的，以避免销售操作和销售赋能团队之间的职能重叠和重复工作。

以高层来说，销售赋能和销售运营团队都致力于提高销售团队的有效性和效率。然而，这两个角色之间存在着实际的差异。以下是我们的概述:

在区分销售运营和销售赋能时，SiriusDecisions公司给出的定义往往是一个很好的开始:“通常，销售赋能关注于入职和资格认证、销售资产管理、销售沟通、教练指导和培训技能。而销售运营则负责另外一块、掌控计划、区域分配规则优化、薪酬、销售分析和一些技术。”

一般来说，销售赋能的重点在销售周期里是偏早期的活动而销售运营则偏后期较晚的部分。

为了取得成功——并对销售业绩产生最大的积极影响——这两个团队需要同步工作，以摒除低效，并持续推动流程的持续改进。让销售赋能和销售运营负责人一起讨论共同的目标和期望。审查交付，以防止彼此重复工作?如果其中的一方对为什么应该或不应该做某事有强烈的感觉，需要在这一进程的早期进行公开和诚实的对话，将对结果产生更多的好处。

同样重要的是要记住，随着市场动态和技术不断改变对销售组织的需求，这些角色也在不断演变。两个团队需要一起工作，以支持、磨砺、优化销售团队，实现更高的生产力。其中良好的沟通和协作是关键，但在一个全球团队中，销售效率的微小提高可能会对业务增长产生巨大影响。

什么是销售赋能经理的职能?

销售赋能经理通过构建销售内容、共享支持最佳实践和研发培训来支持销售团队。通常，该角色还参与管理技术产品，如内容管理系统(CMS)、客户关系管理(CRM)系统或销售赋能平台

通常，销售赋能经理会：

--了解用于营销和销售的内容保存在哪里

--缩小市场营销和销售职能之间的差距

--了解组织内容的结构，包括当前所用的内容的结构

--通过积极地实施新的流程、工具、策略等方式推进销售

--对销售团队所用的CRM知识并具备使用的专业经验

--根据销售效率和业绩指标进行评估和分析

--有意愿不断的改进学习风格、销售策略、设计、实施和评估方法以及接触方式。

--从销售到市场方面提供反馈

--了解如何与市场和销售合作，并能够识别决策者、阻滞因素等。

销售经理的角色在不同的公司、不同的行业有所区别。他们可以向销售、市场部门汇报，或者在自己的销售赋能团队中工作。有时候，销售赋能经理甚至可以使用其他的头衔，例如销售准备经理(Sales Readiness)、销售效率经理(Sales Effectiveness)或者领域支持经理(Field Enablement Managers)。尽管存在说法的差异，销售赋能经理通常拥有上面列出的共同特征，并且都具有使销售团队能更有效率的销售这一相同目标。

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5、什么是销售赋能工具?

销售赋能工具是在整个销售内容生命周期中提供可见的平台或系统。通过强大的搜索、评分和同步功能，销售赋能工具能够在市场、销售和购买者之间形成了闭环，并帮助团队跟踪从发布信息到向购买者推荐的内容的实际效果。

销售赋能平台并不是从诞生的那天就像现在这个样子。从最初的集中化的销售信息门户网站到端到端的销售解决方案，最终到今天的现代销售赋能平台的闭环系统，这些工具经历了多次迭代。

现代的销售赋能赋能将端到端的理念进行了更深入的发展，并在市场、销售和购买者之间实现了闭环。

通过系统提供了对整个销售内容生命周期的完整及可见性，从跟踪内容发布之日起发生的变化。系统还分析回答了关键业务上内容使用的有效性，显示了哪些内容是可用的，销售团队是否找到了它们，这些内容如何被使用，发送给了哪些客户，以及客户如何参与这些内容。该系统将内容使用情况与每笔交易紧紧的联系在起来，并跟踪每一位客户在何时接触并接触了哪些。

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6、如何做销售赋能实践？

销售赋能专业人员的角色从来没有像现在这样具有战略性高度。从编排销售内容到跟踪客户的参与程度，并考虑关注在引起购买者注意力的瞬间，这个职位需要具备能够独特的将灵活性、同理心和战略思维有效的整合在一起的思维方式。

有许多销售赋能的最佳实践可以指导您的工作，但是当您开始使用销售赋能时，我们建议您采取以下七个步骤:

当你采取这些步骤在你的公司实现销售赋能时，请记住以下几点:

--一个强大的销售赋能基础是非常重要的。了解你的受众、你的宗旨、优先事项、你的团和资源——并坚持不懈地执行。

--专注于弥合那些给你带来最大挑战的缺口。用数据优先的思维解决他们，记录你的学习，并在团队中分享你的观点。像这样做，你将提升你的责任，并展示出符合每一个组织所需要的销售赋能领导的特质。

--技术是促成销售赋能成功的催化剂。它可以帮助你完成惊人的结果，但前提是您选择的平台和遵循的流程是你业务所需要的。

在大多数公司，销售赋能通常是分阶段进行的，从反应性支持开始到形成完全优化的解决方案。像一面镜子反映了随着公司销售赋能的需求增长，从之前的技术到现代化的销售赋能技术的进步。下图展示了每个阶段的定义特征:

如何选择一个销售赋能和CRM解决方案

为销售赋能和CRM选择工具，我建议你可以依照以下的清单

--收集需求:收集团队的痛点和需求

--保存可用选择:研究可用的销售赋能工具

--查看客户评价:要特别关注像你类似的企业的故事

--评估兼容性:检查CRM和社会化工具的集成

--确保可伸缩性:计划需求增长后定价的比较选项

--测试内容管理:组织内容，确认多种媒体形式是否可以支持

--确认跨团队工作流程:尝试销售和市场协作功能

--检查分析:检查从内容跟踪和测量中获得的数据

--重新审视移动端体验:审核跨平台设备如，移动端与桌面端的使用便利性如何

既然数据科学和机器学习已经成为构建应用程序的基本工具，那么评估您正在审查的销售赋能应用程序中可用的数据科学显得尤为重要。一个有效的闭环平台依赖于在整个销售周期中都可以使用数据科学。

搜索工作

像谷歌这样的搜索引擎之所以如此出色地工作，是因为它们能够分析数十亿个网页和数十亿次搜索的结果，以确定哪些结果最有可能引起哪个用户的兴趣。同样的技术可以让销售人员在公司的所有信息中快速找到他们需要的内容。与其给几个同事发电子邮件，询问在哪里可以找到，销售人员应该可以方便搜索并立即他们需要的文件。

评分和推荐

系统可以根据过去成功使用的内容进行评分和推荐。如果一个销售人员正在向德国的一家制造企业销售产品，并且处于销售周期的需求发现阶段，那么如果有一组内容已经成功地用于类似的交易的企业。具备分析交易的每个特征：地区、行业垂直性、公司规模、销售周期阶段；以找出最有效转化的内容。根据成交的交易中显示所使用的内容，以及这些内容是否对交易的可能性和进展速度提供可衡量的依据，系统将可以向销售人员显示哪些内容最有可能帮助他们提高对那家德国企业销售的成功率。

相似性分析

在大多数公司，通过销售团队到达客户那里的大部分内容都经过了修改和重新打包。销售方可以定制与他们所接触的客户相关的内容，将现有演示文稿中的幻灯片重新混合，并添加与交易相关的独特内容信息，一般多达80%的内容在到达客户之前都会以某种方式进行修改过。

在过去，在演示文稿中更改一个单词会创建一个与原始文件完全不同的新文件。如果分析系统不能跟踪修改和重新打包原始内容，那么大部分关于客户参与的数据将会丢失。数据科学揭示了这些关系，并评估了您的公司正在创建内容的实际使用情况和使用性能的统计数据。

对销售赋能的介绍只是一个开始。我会逐步继续编译关于销售赋能领域的相关知识、工具、实践等内容的分享，如果您对此话题感兴趣，也欢迎您继续关注后续的文章。

（原文：https://www.highspot.com/sales-enablement/  若有侵犯您的版权请联系我）