做了多年广告,一直用广告创意和传播手段为甲方打造品牌,直到近几年由工作的转换到甲方市场部、品牌部工作,虽然工作角色转换,但工作中一直使用的关于:品牌定位、品牌主张、品牌传播主题、品牌策略等品牌作业术语没有变。
最近疫情,恰巧略有赋闲,也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知,梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。同部门垂直或者跨部门横向的沟通时,降低沟通成本,提高工作效率,避免信息沟通的混乱。
先从品牌梳理,Brand大家都不陌生。什么叫品牌?各种中外学派众说纷纭,百度了一下:品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、独特的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映,品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。
百度给出的解释非常书面化的语言,充斥着“权威感”。仔细阅读理解,关键词“认知、识别、差异性、CIS“,还是在强调品牌的识别性。
一般人的理解,品牌等同于商标,或者是一个符号。其实这种理解非常片面,从“品牌”的历史来说,这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,是“烧灼” 的意思,指的是生产者用燃烧印章烙印到产品上。古时候游牧民族为了区分彼此各家的家畜牛马羊,这是商标品牌的原始方式。直到近代1960年,美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。同时国际上通用的注册商标标记,是英语单词“register”首写大写字母®,表示已经注册的意思。关于商标和品牌的区别,此文不在讨论,后续再做专项阐述。
综上所述“识别性“是品牌的原始基础,用来区分,识别,证明所有权。
一句话就是“认知,区别”的作用。
随着工业时代的发展,技术的提升,使得工业流水线般的生产,产能的提升使得产品的丰富,从而商业社会中商家急需争夺市场份额。在满足基本的功能需求之后,品牌成为了商业市场竞争的核心。于是品牌除了原始的识别性之外,理应赋予更多的含义。
首先识别上的差异化,不在只是简单体现在视觉识别上。品牌经营的周期时间也是一种专属差异化。比如老字号,历史悠久、祖传秘方、百年老店说明经营的时间长,经营的专一,因为专注所以说明专业。同时百年老店也说明使用的人多,又进一步证明质量可靠。所以这里的品牌又多了一层可信赖的含义,降低了挑选商品或者服务的 “使用风险成本“。降低了消费“选择的成本“,由此带来的复购,产生的有口皆碑的“口碑”效应,最终铸就了品牌的美誉度。
风险管控成本和选择成本的降低,形成消费者阶段性的选择“信任惯性”。就像有朋友找你借钱,首先你的思考你们俩的交情,以前的交情就是一种“信赖参考”,再看现在他的情况,评估一下他是不是能还?这是一种风险评估。这一系列的思考就是一个消费者生活中无意识的个人品牌衡量,用的是以往的信任惯性。如果你还不放心,你们俩找个共同信任的朋友做担保人,你冲着这个担保人的信任度,把钱借给他了,这个就是“品牌代言人”。如果担保方是个机构,那就是“行业或者国家质检部门认证”。记得多年前有个火腿肠请葛优做代言,当时的广告词就是“省优、国优、葛优”用的就是代言+认证的方式。
现在的网红带货,是一种销售渠道,也是一种品牌代言。只是随着新媒体的形式,品牌和渠道的结合越来越紧密,网红成为代言又带货的“推广+渠道+产品“,配合电商平台的优惠”价格“,形成一套完整的4P营销闭环。
总体来说现代商业品牌的基础是“识别度“,这个识别度核心任务就是差异和共鸣。差异就是品牌商标、广告语、产品、包装等品牌形象,共鸣就是品牌方与受众之间的品牌共识,由此产生的美誉度、忠诚度。
从中文字面的理解上“品牌”分为品字和牌字。
“品”字含义:品质,是产品或者服务的质量。口碑,是用户的使用体验之后的反馈,以及使用之后在身边朋友圈里的主动传达率;
“牌”字含义:牌子,识别性,符号化的标识,记忆的钩子。同时“牌”字在中国还有信赖“立信”的含义,信用的背书。这就是为什么大品牌、国际品牌、老品牌或者明星代言的品牌,更容易获得信赖,因为有历史、企业、明星在为这个品牌提供信任背书,从而延续了消费者以往的“信任惯性”。回归根本就是一个“信”字,信任、信赖、信奉、信仰。
品牌的打造,除了识别性、信任之外,最终的目的是实现更大的市场占有率,更多的消费者认知,更高频次的持续性购买行为,同时也进一步提高市场竞争壁垒,带来持久的溢价利润空间。
除了提供功能性的使用之外,品牌也是一种身份、形象、地位、品味的标签,消费者会有一种无形的心智归属认同感,从而带来情感和精神上的优越感。
综上品牌的三个基础能力:
1、降低识别成本的差异化能力;
2、降低选择成本的可信任能力;
3、提升商品的持久溢价能力。
随着工业时代向信息时代的过渡,物质生活的丰富,产品功能性的趋同,主力消费人群的迭代,潮流文化话语权的换代等多种因素,消费者选择的多样性,信息的碎片化,消费分层,市场细分带来品牌忠诚度脆弱风险的提高,未来市场中个性化、小众化、多元化的品牌会越来越多。
当我们选择一个品牌的时候,就是为自己选择一种标签,通过商品的品牌,来塑造堆砌自我的个人品牌。
势必这也对品牌工作的要求也越来越高。
下一次我们聊聊:Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌传播中的用途区别