第一财季“卷面飘红”，重新解码捷豹路虎的取胜之道

在一个多变的时代，豪华车企应该如何讲好新豪华故事？捷豹路虎用账面数据给出了一个颇具说服力的样本参考。

近日，捷豹路虎发布了2023/24财年第一季度的财务数据，其中，营收方面同比增长57%，达69亿英镑；税前盈利（去除特殊项目）4.35亿英镑，息税前利润率增长至8.6%；同时，截至本财季末，捷豹路虎全球实现4.51亿英镑自由现金流，创历史同期最高。公司流动资产达55亿英镑，包括40亿英镑现金，以及15.2亿英镑的未提取信贷额度。不难看出，整体都洋溢着一种乐观情绪。

进入2023年以来，捷豹路虎似乎已经锁定了一个关键词，叫做“持续突破”。因为在上一财季捷豹路虎也表现出了上扬的势头，同样在营收、利润、自由现金流等关键指标上实现了全面增长。当时，捷豹路虎全球首席执行官便笃定：“下一财年还会实现更高的息税前利润率目标”。而短短3个月时间，这一说法便得到了充分验证。

财务数据亮眼，中国市场出圈

站在当下回头看，捷豹路虎对业绩的预估，很大程度上来源于对销量的信心。上一财季，捷豹路虎销量便同比大增24%，而从本财季来看，捷豹路虎品牌上攻势头不减，全球销量达到了101,994辆，同比增长29%。其中中国市场引领全球，实现了40%的同比增长，占比超全球市场的四分之一。

值得注意的是，在前段时间刷屏的一份中国市场百万及以上豪华SUV半年成绩单上，捷豹路虎也取得了不俗的成绩，市场份额占比超过了33%。站在全球视角，捷豹路虎全球目前持有18.5万多份客户订单。其中，及卫士车型的需求持续强劲，占据全球订单的76%。

在目前的市场环境下，想要像捷豹路虎一样突出重围有多难？坦白讲，在豪华品牌赛道上，竞争永远有增无减，因为除了传统豪华品牌之外，无论是新势力们这些“萌新”选手，亦或浩浩汤汤掀起电动化革命的中国车企，无一不在瞄准高端市场。即便这些品牌目前还并不足以对传统豪华品牌构成威胁，但其实还是存有未知的风险。

不过，站在捷豹路虎的角度重新审视这个市场的竞争规则，我们会发现，捷豹路虎之所以能跑赢市场，是因为它70多年来一直掌握着百万级以上高端市场的入场券，这都是在产品侧千锤百炼得来的结果，而并非几年或十几年的新秀们所能比拟的。一直以来，在豪华SUV市场中，揽胜、揽运以及卫士永远是高净值人群绕不开的热门车型。尤其随着近几年更为开放、活络的社会情绪的蔓延，也催生了更加多元丰富的生活方式，从终端市场表现来看，这几款车型已经顺理成章的成为更多人心中的dream car。

不仅如此，去年以来，捷豹路虎还在全面加速产品焕新，其中揽运于2022年底进行换代，而全新也于4月份进行了首发亮相，凭借更高的颜值、更强的配置都给了市场和消费者更多的想象空间。

当然，捷豹路虎之所以能在销量和财务数据上都能实现健康、良性的增长，并不仅仅得益于产品端的发力，更要归功于企业深厚的品牌资产，以及在“重塑未来”全球战略上的持续推进。

坚持战略定力，讲好新豪华故事

作为重塑未来的最新战略打法，捷豹路虎于4月份启动品牌重塑战略，考虑到终端用户搜索的关键词往往是RANGE ROVER、DEFENDER而不是LAND ROVER的现状，捷豹路虎选择将揽胜、卫士、发现、和捷豹分别独立成四大品牌，共同组成JLR。这样不仅仅能使消费者的眼光更加聚焦，也能更加强调各品牌的特性，实现对新现代豪华主义的独特诠释。