《包装设计从入门到精通》读书笔记

“包装设计是一种将产品信息与造型、结构、色彩、图形、排版及设计辅助元素做连结，为产品提供容纳、保护、运输、经销、识别与产品区分，最终以独特的方式传达商品特色或功能，因而达到产品的营销目的。

通过下面一些问题可更多了解包装设计的需求。

谁是顾客？

产品将会在何种环境下竞争？

产品将会被设定为何种价位？

生产成本是多少？

从设计到上市的预定进度？

有哪些经销方法？

产品包装设计可能依据：

①强调产品的特殊属性。

②加强产品的美观与价值。

③ 维持品牌系列商品的统一性。 ④ 增加产品种类与系列商品之间的差异性。

⑤ 发展符合产品类别的特殊包装造型。

⑥ 使用新材料并发展可以降低成本、环保或加强机能的创新结构。

一个可以将营销人员的目标描绘出来的“营销概述”，则会促进设计构思程序的形成。

“营销概述”需提供：

公司与品牌的背景资料

计划的性质与范围（产品特征） 市场调查（趋势、竞争）

目标市场（人口统计、消费者洞察力）

时间表

预算与成本

生产问题与限制

相关法规

环保政策

头脑风暴是指概念的随机思考过程或概念产生的方法，因此不论个人或小组都可以启发新概念与思考方式。在这过程中，任何与设计作业相关的事物都应记录下来，包括与产品有直接联系的名称、结构、类别与目标市场，到产品或类别的潜意识连接等。列出一张相关形容词的清单则更有助于进行有效的头脑风暴，不要擅自篡改或除去任何概念；一个人认为不好的想法，或许在另一个人的眼中会是有趣的想法。头脑风暴的过程不能仓促，最棒的点子有时是从绝境中产生的。

想法的堵塞与缺乏创意都是常见的现象，因此要走出设计瓶颈的方式有很多，如散步、听音乐、运动、翻阅具有丰富视觉元素的杂志与书籍、浏览橱窗与探索新事物。头脑清零后，再开始寻找下一个灵感。

品牌名称、制造商名称的位置及口味、种类与产品功效的文字编排，都是包装设计重要的传达元素。消费者的阅读次序取决于排版的方式，产品前面的排版则是创造信息阅读的顺序。设计元素的尺寸、色彩、定位及关联性，都影响消费者观看主要显示面板的视觉动线，同时也是消费者如何了解信息所提供的重要性与意义的方式。所有的包装设计都会有不同的传达层次。

仿生学设计的灵感就来自于生动的自然界，比如水滴形、树叶形、葫芦形、月牙儿形等常被运用到艺术设计的造型当中，可口可乐玻璃瓶的造型就是参考了少女优美的躯干线条，一直被人们所推崇。人类的许多科技成果也都是根据仿生学原理创造出来的，因此，这是一种很好的创造性思维方法。

包装结构与材质选择要依据以下方面考虑

是什么产品？

如何运输产品？

如何储存产品？

产品需要哪些保护？

产品将如何被展示？

产品的销售地点？

谁是目标消费者？

何种竞争类别？

成本预算是多少？

生产条件有哪些？

生产的预定时间？

需要开发新结构？

结构是否该具有专有性？

在日本，包裹布仍然是一种日常使用的包装形式，通过一块四方布匹的折叠、打结，衍化出许多既美观又实用的包装方式。在日本，包裹布被称为“风吕敷”。

最普遍的包装用具就是“风吕敷”，细致严谨的日本人还根据包裹物品的不同形态，发明出不同的包装方法，使一块普通的四方布产生了许多不同的包装效果。

色彩、图案、文字是包装设计的基本三要素。我们平时所见到的包装设计, 虽然是由插图、文字、色彩等要素组成，但是通常人们在观看产品包装的瞬间, 最先感受到的是色彩效果。商品包装的色彩以及做广告采用的色彩都会直接影响消费者的情感，进而影响他们的消费行为。

因此，色彩是影响视觉最活跃的因素，图案和文字都有赖于色彩来表现，因此色彩是影响包装设计成功与否的重要因素。

各种色彩给人的感觉更是多种多样，如白色可表达神圣、纯洁、素静、稚嫩；黑色可表达神秘、稳重、悲哀、死亡；红色可表达热烈、喜庆、温暖、热情；蓝色可表达广阔、清新、冷静、宁静、静寂等。大自然中的万事万物都离不开色彩，人类生活中的一切更与色彩有着密切的关联。

色彩在各地区、各民族间也存在着很大的差异，产品的包装就应当根据当地的喜好来设计。中国汉族忌白色喜红色，黄色被视为富贵色，但在埃塞俄比亚黄色是在哀悼死者的时候使用，象征死亡；巴西人认为紫色为悲伤，暗茶色为不祥之兆，对此极为反感；瑞士以黑色为丧服色，而喜欢红、灰、蓝和绿色；蓝色在埃及往往是被用来形容恶魔的色彩等。

设计师思维与消费者心理的统一。 要想设计出令消费者更满意的产品，一方面设计师必须通过与消费者沟通，进行市场调查，反馈消费者的信息，另一方面设计师本身也是消费者，他们应从消费者的心理角度引导设计思维，从而达到设计物与消费者在心理上的统一。

补色对比，在色相环中的两色均位于直径的两端，相距180°，是色相中最强烈的对比，如红与绿、黄与紫、蓝与橙等。在包装设计中，运用补色对比进行色彩设计，会使产品包装有一种绚丽夺目的感觉。

同一色彩面积越大，愈能使色彩充分表现其明度和纯度的真实面貌，面积越小，愈容易形成视觉上的识别异常。在包装设计中，加大色彩的面积可以突出重点，增强效果。色彩的形态、位置对比，也能获得不错的视觉效果。

色彩调和是指两种或两种以上色彩配合得适当，能相互协调，达到和谐。

色彩在包装设计中的心理效应

高明度、低纯度色具有冷感；低明度、高纯度色具有暖感。无彩色的白是冷色，黑是暖色，灰是中性色。

高明度、低纯度的颜色倾向于柔软，如米黄、奶白、粉红、浅紫、淡蓝等粉彩色系；低明度、高纯度的颜色显得坚硬，如黑、蓝黑、路石、熟褐等。从色调上看，对比强的色调具有硬感，对比弱的色调具有软感；暖色系具有柔软感，冷色系具有坚硬感。

色彩的距离感与明度和纯度有关。明度和纯度高的色彩具有膨胀的感觉，显得比低明度、低纯度的色彩大，因此具有前进感，相反，明度低纯度低的色彩具有后退感；暖色有前进感，冷色有后退感。

红、橙、黄等暖色给人兴奋感；蓝绿、蓝、蓝紫等冷色给人沉静感，中性的绿和紫既没有兴奋感也没有沉静感。

视觉与听觉的关联　“绘画是无声的诗，音乐是有声的画”

色彩味觉和嗅觉的使用在食品包装上较普遍。比如，食品店多用暖色光，尤其是橙色系来营造温馨、香浓、可口、甜美的气氛，因为明亮的暖色系最容易引起食欲，也能使食物看上去更加新鲜。再比如，松软食品的包装会采用柔软感的奶黄色、淡黄色等。巧克力的包装采用熟褐、茄石等较硬的色，以体现巧克力优良的品质。

包装设计中的商业插画比较多的使用夸张、理想化和多变的视觉表现方法，强调针对商品个性特征的表述，手法多种多样，几乎涵盖了所有的绘画方法，常用的有以下几种。

（1）素描法

用铅笔、钢笔、炭笔等进行单色描绘，图形表现简洁、单纯、朴实，具有较强的艺术感染力，形式清新淡雅。

（2）水彩法 用透明的水彩进行创作，色彩透明而富于变化，常给人一种轻松、恬淡、自然之感。

（3）水粉、丙烯画法

水粉色是常用的绘画色彩，有较强的塑造力和表现力，通常用于表现风景、人物等。丙烯是一种水调剂颜料，它的特点是防水性强，使用方便，塑造力强，可以使作品有水彩或油画的效果

（4）蜡笔、彩色铅笔、色粉笔画法

（5）马克笔画法

马克笔可以快速准确地表现商品形象，线条生动、洒脱、轻松自如。

（6）版画法

利用雕刻刀在木板或胶版上刻画，然后涂以油墨印在纸张上，其风格粗犷、奔放，有很强的肌理感。

主题文字应该安排在最佳视觉区域，字体放大；说明性文字的位置、大小、色彩、形状都应小于、弱于主题文字；字体的设计、选择、运用与搭配要从整体出发，有对比，有和谐，使消费者的视线能沿着一条自然、合理、通畅的流程进行阅读，达到最有效的视觉效果。

商品的品牌、使用人群、包装容器的造型、色彩的不同，使不同的商品具有各自的性格特征，为了加强视觉形象的表现力，包装中的字体设计应该凸显商品的个性特征。现代字体的类型越来越多，而且表情各异，能表现商品不同的视觉感受和性格特征，从而满足商品属性的需求。

较细的曲线形字体适合表现女性商品，简洁、粗犷的直线形字体适合表现男性商品，具有童趣特征的夸张，卡通的字体适合表现儿童类商品，稳重儒雅的字体适合表现老年商品。不同类别的商品也需用不同性格的字体传递产品的特点，如食品包装可以选用柔润的字体，工具包装可以选用硬度感较强的字体。

有序性原则是指编排对消费者的阅读能起到引导作用，给消费者提供合理的阅读次序。包装设计中各设计元素的面积、色彩对比度不能完全一样，品牌字体、广告文字、说明文字应有大小、形状等方面的区别，根据实际需求进行区别化的处理，才能符合“大统一，小对比”的基本要求，因为消费者总是从醒目的图形和较大的文字开始阅读，形成先大后小，先醒目后一般，从上到下、从左到右的视觉流程。

产品包装设计元素的编排

1.图形与文字的编排

2.空间

心理学实验证明，画面中空白占60%时，受众的视线更加集中，阅读效果更好。鉴于此，为了更好地突出设计理念，在包装设计时一定要在画面中留下适当的空间，即使是在阅读时间非常短暂的情况下，也要给消费者创造较为休闲的阅读环境。

3.包装层面

产品包装设计中的各个元素都要从信息表现、信息传达的角度进行恰当的编排，促使消费者在购买商品时产生相应的视觉判断和购买欲望，这也是设计在商品竞争中的作用。

交互，顾名思义，交流互动的意思

近年来，包装领域的新的概念——交互式包装，在这种激烈的竞争中应运而生。“交互式包装设计”为包装设计提出了一种新的设计角度，交互式包装设计目的是在于为人与产品之间建立起一种新的沟通渠道。

伴随着经济的快速发展，人们的消费水平不断提高，消费心理发生较大的变化，对产品的包装提出了更高的要求，包装设计不仅仅是保护商品、方便运输等功能，更加注重包装的附加值，充分体现出了新时期人们的消费新动向，因此，设计师需要寻找新的设计语言，来提升包装设计新形象。视错觉作为一种新的视觉表现形式，在包装设计中科学合理使用，能够吸引消费者的眼球，使包装设计变得更加丰富多彩，提升品牌形象，增强品牌竞争力。

在色彩的感觉中，有柔软和坚硬之分，它主要与色彩的明度和纯度有关。高明度、低纯度的颜色倾向于柔软，如米黄、奶白、拧攘黄、粉红、浅紫、淡蓝等粉彩色系；低明度、高纯度的颜色显得坚硬，如黑、蓝黑、熟褐等。从色调上看，对比强的色调具有硬感，对比弱的色调具有软感；暖色系具有柔软感，冷色系具有坚硬感。

色彩面积视错觉

色彩具有膨胀或者冷缩的感觉，暖色调具有视觉扩张感，冷色调则具有收缩的感觉。

“色彩的距离感与明度和纯度有关。明度和纯度高的色彩具有膨胀的感觉，显得比低明度、低纯度的色彩大，因此具有前进感；相反，明度低、纯度低的色彩具有后退感；暖色有前进感，冷色有后退感。色彩的前进与后退感，可在一定程度上改变空间尺度、比例、分隔，改善空间效果。

同构图形以强烈的视觉反差给人们呈现奇特、轰动的视觉效应和心理感受。其通常有三种表现形式：异形同构、异质同构、置换同构。”