前景理论对营销推广的启示

在文章的开头，先问自己一个问题：你觉得自己是一个理性的消费者吗？经济学冠以消费者“经济人”的角色，即消费者在进行购买决策的时候是绝对的理性，追求利益最大的购买结果。设想一个场景，我们夏天经常会买甜筒，一些甜品站会打出螺旋形的堆叠的很高冰淇淋，消费者虽然三口两口就吃完了，但给人的感觉就是很多、很超值，于是回购率就会很高。我们往往很相信自己的眼睛，商家就会利用人们想要获得更多的心理制造“看上去很美”的假象。的确，消费者会对自己的购买行为有一个综合的评估，是理性的，而这种“理性”是有限的，因为消费者会对不同的产品有需求、认知、情感等偏向，此外人们不可能会收集到所有产品的信息，并会受限于信息处理能力。

在日新月异的互联网时代，运营人员和产品经理面对的挑战有新的需求、新的技术、新的模式….如何在迭代如此快速的竞争产品中推陈出新，提高用户覆盖率，使产品拥有一个良好的前景，在这里我们可以用前景理论来进行阐释。

何为前景理论：前景理论由卡曼尼和特夫斯基提出，描述用户在面对风险决策时异于传统期望的行为，是心理学及行为科学的研究成果。

前景理论属于描述性理论，从认知心理学的角度解释消费者对于风险和不确定性的态度和偏好，对消费者决策行为具有较充分的解释，鉴于其评估建立起来的理论框架和内容适用性，前景理论被广泛应用于营销场景。

我们先利用前景理论的结论来解释为什么现在营销推广难度会加大。

一是确定效应：在面对确定的收益和风险的时候，大多数人不愿意再赌一把，人都趋于避开风险。比如一个过关游戏，过一关获得一定的钱，输了一切清零。大多数情况人们在前面过关斩将赢了若干局、积累较大数量的财富后，在倒数几关反而退缩了，因为害怕失去前面已有的收益。

二是损失规避。用直白的话解释，就是失去100元带来的痛苦会掩盖掉得到100元带来的快乐，用户对得失的敏感程度不同，且前者小于后者。

三是参照依赖。得与失，是相对参照而言的。例如，让你在年入12万同时你同事年入11万与你年入13万同时你同事年入14万中选择，大多数人介于攀比等心理会选择年入12万。

站在产品的角度看，需要找到用户损失与得到之间的一个平衡点。我们基本将需要营销推广的产品情况大致分为三类：

一是用户获取成本不变，更大程度上解决了用户的痛点；

二是用户获取成本降低，在解决用户痛点方面和原来一样——打价格战，降低产品价格；

三是用户获取成本提高，同时为用户提供更高质量的解决方案——用户花了多五倍的价格享受到好十倍的服务，也就是消费升级。

针对第一种情况，且不说用户是否能感知和承认产品优化带来的好处，如何确认和认同此产品的效果。面对较高的试错成本（产品的效用是否更高），用户更愿意使用已有的、确定的产品。

第二种情况比较好理解，可以参考以前使用红包补贴的打车、外卖行业，现在进行打折、拼团的电商平台，这是用户转化最简便的方法之一了，因为用户对价格的敏感程度非常高。

第三种情况往往是最难做到的，前面提到过，消费者往往更加愿意相信自己的眼睛，依据自己的偏好来决策，此外，很多情况下用户在估量选择该产品的成本和收益之前就因为嫌麻烦退缩了。

如此看来，有什么途径可以帮助新的产品不至于被湮没呢？

（1）引入参照对象，突出产品优势

用户在进行消费决策的时候心理上会有一个将产品与参照物对比的过程。比如电商网站在双十一会营造商品大幅度降价氛围，激起用户购买欲望。用户心中有一把称，依据市场、喜好综合因素来衡量产品值不值得消费。转变用户的参照对象，这一方法可以切分成两个小点去实施，一是转移用户对价格的关注度；二是通过与其他产品对比，让用户觉得你产品物超所值。具体来看，一款健身产品推出99元的月卡，用户可以无限次健身（不在一家门店），假设用户一个月健身8次，平均一次十元出头，以一次十元的价格拆分看起来高昂的健身费用，享受到专业的团课和器材，用户接受度上升了。另一方面，99元——吃一次火锅都不够的价格，拿来健身，有了进食和减肥的对比让用户有了愧疚感和紧迫感。总而言之，用户在进行决策往往都是犹豫、纠结的，让你的产品突破用户购买欲望阈值的营销是成功而有效的。

（2）组合或改造产品，创造对比环境

对于某几类产品，用户一般较少或者难以建立起参照对象，分别是：受用户偏好驱动型产品，特点是决策成本低、用户有明显偏向、别人经验没有借鉴意义，比如一些基本食物、油等；和创新性很高的产品，比如奢侈品。那如上述两类产品，由于用户受过去偏好影响比较深远，公司营销行为失败率就比较高，有没有扭转的余地呢？其实可以考虑通过改变其定位或者和其他产品组合来创造可参照的条件。举个例子，咖啡刚进入中国的时候属于创新型较强的产品，用户对咖啡这种作为饮品的产品没有多大概念，营销人员于是将其定位稍改，变成礼品类，礼品作为一种特殊的产品，是送出去的，用户自身对于产品的成本收益很不敏感，由此咖啡逐渐打入国内。

现在比较常见的产品销售形式就是进行捆绑式营销，用户不仅直接感知到产品实实在在变多，还能享受到更加便捷的购物体验，比如购买水乳套餐赠送化妆棉。

（3）利用用户过往的经验

前景理论告诉我们，人们在面对未知新事物的时候，往往都是风险回避的，因此在面对推广的新产品时，转化率会低。此时，我们可以利用用户过去的经验，来营造积极，高收益的效果。例如知识付费兴起之初，很多干货满满的讲座无人过问。在用户眼中，首先对知识付费形式较为陌生，其次听讲座耗费的成本确定了，但获取的知识还不明确，由此，不少用户会放弃这些学习的机会。此时，应该提醒用户以往错误选择的经验，比如自学的低效，放大知识付费的收益，就较容易让经验来指导行为。