增长黑客之快节奏实验

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通过快速学习学到更多是快节奏增长黑客过程的目标和一大优点。

增长最快的公司正是那些学习最快的公司。开展的实验越多，学习到的东西也就越多，道理就是这么简单。

请记住，增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。

转化率优化专家佩普·拉哈在帮助网站或 APP 将更多访客转化为客户方面享有很高的声誉，他在说明小成功的威力时喜欢提到一组数据：每个月 5% 的转化率改进会带来全年 80% 的提升，这就是成果自然累加的特点。

增长黑客循环

这一过程可以分为以下几个阶段：

1. 分析数据并收集洞察；

2. 形成实验想法；

3. 排定试验优先级；

4. 运行试验；

5. 再回到分析阶段审视实验结果并决定下一步行动；

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准备工作

在进入增长黑客循环之前，应该召开一次团队启动会议，向每一个团队成员说明如何推进这个过程。在会议上，增长负责人应明确说明每一个成员应发挥的作用，以及他们作为个体和团队应如何开展工作。也应想团队说明关键增长杠杆、北极星指标以及关注点或目标。团队应设定每周要展开的试验数量和节奏。

第一阶段：分析

这一阶段，增长负责人要和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体。

首先，要将经常性的消费用户和其他几乎不使用或下载后从未使用的用户分离开来。

可以问这样一些问题。

我们的最佳客户有哪些行为：

• 他们使用了那些功能？

• 他们访问了 App 的那几屏？

• 他们打开 App 的频率如何？

• 他们购买了哪些商品？

• 他们的平均订单金额是多少？

• 他们在一天中的什么时间下单？通常在哪些日子下单？

我们的最佳客户有哪些特征：

• 他们是从什么渠道转化为我们的客户的？是广告、推广邮件还是其他渠道？

• 他们使用什么设备？

• 他们具有那些人口学特征，如年龄、收入等？

• 他们居住在哪些地区？

• 他们距离最近的本品牌商店或其他商店有多远？

• 他们还是使用其他哪些类似的 App？

导致用户弃用 App 的原因：

• 哪些屏的退出率最高？

• App 存在哪些阻碍用户采取某一行动的程序错误？

• 与其他提供商相比本应用中的商品价格如何？

• 消费用户的行为中有哪些是弃用用户没有的？

• 他们从开始到弃用 App 的过程是怎样的？在弃用之前他们在 App 中花费了多少时间？

基于这些数据费，团队剔除一些增长想法，并未第一次会议做好准备。

第二阶段：提出想法

「点子」是增长的催化剂。正如莱纳斯·鲍林所言，「形成一个好想法的最佳办法是提出很多想法」。

正因为如如此，能够不加限制地提出想法对于增长黑客过程尤为关键。这并不意味着要不加限制地测试这些想法，测试应当是经过严格的优先级排定的。

书中给到的下面的想法格式。

想法名称：简洁明了，比如「购物清单」

想法描述：想法描述应该像执行大纲那样清晰明了，说明「谁」「什么」「何处」「何时」「为什么」和「如何」等问题。比如，使用户轻松地查看并下单再次订购之前购买的商品将增加重复购买的人数，也会提高他们下单的速度。更便捷的再次购买操作应该能够刺激更多用户回馈。购物清单功能应该添加到 App 的导航项中，使所有用户都能够使用，方便用户保存并回购他们喜爱的商品。这一功能应该先在早期用户中进行测试，再提供给所有用户使用。

假设： 「假设」应当简要说明预期的因果关系，比如，不能说「重复购买的用户不够多，我们应该激励用户回购」，而应该是「通过给用户提供便捷查询并回购商品的功能，回购用户人数将提高 20% 」。

待测指标：必须具体说明评估测试结果需要追踪哪些指标。

第三阶段：排定优先级

可使用肖恩的「 ICE 评分体系」整理第二阶段形成的各种想法。

ICE 三个字母分别代表 impact (影响力)、confidence (信心) 和 ease (简易性)。

在提交想法时，提交者应以满分 10 分给想法打分，打分根据以下三个标准：想法的潜在影响力、提交者对于想法取得效果的信心以及相应实验开展的简易程度。

第四阶段：测试

对于试验结果的分析应当由分析师或具备数据分析能力的增长负责人进行，试验总结应包括以下内容：

• 试验名称和描述，包括使用的变量和目标客户。例如，试验是针对某个营销渠道还是只针对移动用户，抑或是针对付费用户？

• 试验类型。测试的是产品功能、网页或 App 某屏上的营销文案的修改还是某个创意，抑或是新的营销策略？

• 受影响的特征。这可能包括试验在网站上或是 App 中运行位置的截图，或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。

• 关键指标。通过试验希望改进的指标是什么？

• 试验时间点，包括起止日期，也要说明当天是一周中的哪一天。

• 试验假设与结果，包括最初的 ICE 得分、样本量、置信水平和统计功效。

• 潜在干扰因素。比如试验运行的季节，或者是否有其他促销活动可能影响了访客行为。

• 结论。

最后，增长黑客过程对于增长的提升速度非常之快。有时候，一个点子从产生到成为重要增长驱动力只需要两周左右的时间。

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这是我确定一年目标后的第 12 篇文章，你们可以见证我是如何在我所处的 「怪圈」 中不断挣扎，并一步步跳出去的。

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