杨泽佳：企业的终极经营成果是赚钱还是值钱～

现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。

但德鲁克没有明确指出的是，企业的经营成果在企业外部的什么地方，又以什么样的方式存在。

特劳特

定位理论对此给出了明确的回答：企业的核心经营成果在顾客的心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。

大火只能烧掉有形资产，但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。不过，真要毁掉顾客心智中的品牌，从而毁掉企业的核心经营成果，根本不需要一场大火，只需要让顾客心智中的认知发生改变。

当大多数顾客都认为含糖碳酸饮料不健康时，可口可乐的经营成果就会被侵蚀。

实际上这件事情正在发生，含糖碳酸饮料的销量正在逐年下滑。

同样，假如有一天顾客普遍认为凉茶中的夏枯草对健康有害，那么即使加多宝和王老吉强强联手，也难以维持凉茶的市场规模。

企业的核心经营成果是品牌，对此肯定有人会提出疑义。比如，有人说，企业的核心经营成果难道不是利润吗？更有甚者将其上升到道德高度：不盈利的企业是不道德的。

这种论点曾经很难反驳，但互联网企业的出现让这种观点不攻自破，因为大多数互联网企业在上市后都还是亏损的，资本市场却给了它们很高的估值。

比如亚马逊、Facebook、京东、美团，都是估值数百亿甚至数千亿美元的企业。 如果不是投资者集体犯傻，那投资者到底看到了什么？我认为投资者看到的就是这些企业的核心经营成果——品牌。

品牌的意义就是它进入了消费者的心智，从而被消费者优先选择。 因为这些品牌所属品类在高速成长，所以企业必须优先把握成长的机会，不惜烧钱也要在顾客心智中成为第一，从而屏蔽竞争品牌。

互联网品牌中的赢家通吃的现象非常明显。第一品牌未来大概率会获得丰厚的利润，互联网企业后来的规模化盈利不断证明了这一判断。