第七章 酒店产品定价策略

第一节 酒店产品的目标和步骤

一、酒店产品价格概念

酒店产品价格——酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量。

价格=成本（硬件+软件）+税收+利润

二、影响因素

1、酒店产品成本——产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本；形成产品价值的主要组成部分

2、酒店企业发展战略

密集型发展战略——降价，或者通过改进原有产品，相应提高价格

一体化发展战略——优惠价

多元化发展战略——初期价格稳定，成功后降价

3、酒店营销组合的其他要素——体现酒店产品的定位；促销决策；渠道选择；酒店产品的象征性和预期导引作用

4、酒店企业营销目标

若为了尽快收回投资：首要目标为盈利，价格高

若为了市场占有率：价格会更有吸引力

5、酒店产品特点

6、非价格竞争因素——服务质量、消费者获得的额外收益等

7、酒店消费者的需求——决定产品价格的最高限度；价格越高需求越少；不同酒店产品的需求弹性不同

8、竞争者

完全竞争市场中，接受已经形成的价格

不完全竞争市场中，部分变动价格

寡头竞争市场中，价格不易改变

纯粹垄断市场中，价格完全控制

9、宏观管理——政府的最高限价、最低限价、政府补贴等

10、汇率变动

11、通货膨胀

第二节 酒店产品定价方法

一、成本导向定价

（一）成本加成定价法

在单位产品的成本上，加上预期的利润额。适合于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。但必须正确核算成本，确定恰当利润比。

1、总成本加成定价法——单位产品成本+单位产品预期利润

2、变动成本加成定价法——在变动成本的基础上加上预期的边际贡献

（二）投资回收定价法——根据投资生产的产品的成本费用及与其生产的产品数量确定价格

tips：为确保每年的投资回收率，产品销量和设施利用率必须有保证

（三）目标效益定价法——根据酒店企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价标准。“千分之一法”

二、需求导向定价——以酒店产品的市场需求为主要依据，综合考虑营销成本和市场竞争而调整价格的方法

（一）习惯定价法——酒店企业依照长期被消费者接受和承认的已经成为习惯的价格来定价

（二）理解价值定价法——根据购买者对酒店产品价值的感觉、理解而制定价格的方法

（三）可销价格倒推法——根据酒店消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定销售价格的方法

可销价格：消费者或者中间商习惯接受和理解的价格。

（四）价格需求弹性定价法——利用价格需求弹性系数的大小来判断产品定价的合理性，为价格调整提供决策依据。

三、竞争导向定价——以同类酒店产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。

（一）率先定价法——划分竞争产品层次；比较同竞争企业价格差异的原因；确定定价的目标和价格；调整价格

多为实力雄厚或产品独具特色的酒店企业所采用。

（二）追随核心定价——根据酒店市场上同类产品的平均价格，或以竞争对手的价格为基础的定价方法