我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。
“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。
品牌本质上就是一种被长期驯养出来的行动反射，我们要做的核心工作就是让消费者在某种情形下，做出优先选择我们品牌的行动。
人们如何创造和维持条件反射呢？
喏，心理学教材给出了两种答案：
（1）通过操作性的条件反射；
（2）通过经典的条件反射，通常被称为“巴甫洛夫反射”，以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。
由于我们想要得到一种lollapalooza结果，我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。
我们的任务中操作性条件反射的部分很容易完成。
操作性条件反射，简单解释，就是当顾客做出一个行动之后，他会获得回报，这样他就会趋向于更多的做这个行为。比如买了一瓶可乐喝，感觉特别爽，那他就会下次继续购买。
我们只需要：
（1）将饮用我们饮料对消费者的回报最大化；
（2）一旦我们引发想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作性条件反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：
（1）饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；
（2）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；
（3）刺激品，比如糖和咖啡因；
（4）当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。
因为想要得到一个lollapalooza结果，所以我们自然会将这几类回报都囊括在内。
我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料。
早期美国的制冰生意是由北部的缅因州提供，后来冰箱发明，可口可乐开始推家庭储存装。
喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会消耗更多的水分，而天冷的时候则不然。
我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因，糖的摄入会给人愉悦感，包括口中和在胃里，咖啡因有上瘾性。
毕竟，茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。
另外很清楚的一点是，我们必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。
为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：我们公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料（这是一种先发优势）。
毕竟，一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。每个结了婚的人都明白这个道理。
接下来我们要考虑的是我们必须使用的巴甫洛夫条件反射。
在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。
巴甫洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。
男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。所以啊，格罗兹，我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。
因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。
这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是要支付许多广告费。
我们将会预先花费比我们可以想像到的多得多的钱，但这些钱将会花得很有效（查理芒格借用了军事理论上的饱和攻击，也叫范弗里特当量）。
随着我们在新饮料市场上迅速扩张，我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势，他们无法购买广告来引发他们需要的巴甫洛夫条件反射。
这种结果和其他“产量创造力量”等效应相结合，应该能够帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场。
实际上，由于买家很分散，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。
记住，低价格本身不是一种战略，低成本才是一种战略，此外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。
考虑到巴甫洛夫效应，我们将会明智地选择这个听起来神秘又高贵的名字——“可口可乐”，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。
出于同样的巴甫洛夫原因，明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒，而不是糖水。
利用一个原有的文化母体“红酒”颜色来建立“高贵”的联想。
所以如果这种饮料生产出来很清澈，我们将会给它添加人工色素。
我们将会给这种饮料充气，让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。
因为我们准备将许多昂贵的心理效应和我们的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准味道。
这样我们就能给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。
除了这些，心理学教材对我们的新企业还有什么帮助呢？
人类有一种强大的“有样学样”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。
社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。