立心趣谈：“新生代”消费升级特征与发展趋势

随着80、90、00后新生力量（简称消费“新生代”）逐渐成为新生代消费的主力军，时代的发展和观念的改变让他们对品质和个性化的追求不同前人，成就了当下的消费升级。

消费“新生代”人数和收入均快速增长而成为消费中坚人群。据BCG数据分析，到2020年，18~30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%—是“上一代人”（35岁以上）的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

消费“新生代”均个性特征明显，喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态，注重体验，追求时尚，品牌意识和品质认同感强，消费行为和习惯更加多元和分散，并推崇及时享乐和感官刺激，且购买决策和行为明显具有网络化特征。

回首过去几年，年轻人衣食住行四个刚需层面，消费升级带动整个市场进行一系列摧枯拉朽式的变革，让生活变得更容易。

在“衣”消费方面，消费升级的大潮下，年轻群体的穿衣、购物方式都在发生变化，店铺私人订制服务走俏，抢占用户心智。

在“食”消费方面，新时代的消费者，追求品质、更看重健康，对消费体验尤为重视，快节奏的生活，让他们更珍惜时间的价值。

在“住”消费方面，长租公寓火热，不同于长租，短租领域的新势力—民宿凭借自身高性价比、装修风格多样、服务个性化等诸多优势，成为年轻群体出游住宿的首选。

在“行”消费方面，经过漫长的市场教育和用户培育期，让年轻一代的出行更轻松便捷，共享单车局势已定，共享汽车行业或进入爆发前夜。

随着消费刚需层面的变革，消费“新生代”的消费升级还表现出新的发展趋势：

在“体验”方面，消费升级首当其冲的方向当是“生活方式型”，由于生活方式与人的物质、精神关联的深度和广度，亦蕴含了未来发展的最大能量。实体商业体验从最初的功能组合体验，到空间娱乐及业态参与体验，及至现阶段的生活方式与文化价值的全方位体验，“新生代”商业体验反映了人性与群体需求的多元化、多层次、多维度的演变分化。

在“产品”方面，线上线下的产品在品质、功能、价格上的区别均将消弭，消费者将从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费，以情感诉求建立品牌才能得到消费者的认同。此时的差别就是情感与情怀，“可能是格调，可能是个性，可能是潮流，可能是创新，甚至可能是某种态度、某种情感、某种连接。”未来，主打性价比与情怀的消费品将涵盖每一个领域，成为常态。

在“地域”方面，对消费者而言，未来消费信息、渠道、场所都是平行和平等的，国内国外消费者从消费观念、流行趋势、认知获取、消费价值、机会权利上趋同。人们更多地与国外主流阶层消费看齐，更多的国外主流品牌进入，同时人们也不再盲目地追求大牌，而是更多地选择品质、理念与性价比兼具的消费品牌，比如轻奢侈品牌。

在“社交”方面，兴趣是最直接的消费动力，同时互联网加速了消费群体的地域化、社交化与去中心化，消费群体的小众化重组、亚文化聚合，代表新区块的分离和新消费的产生，社群重组、社交需求和亚文化满足，产生了多元消费的动力机制。

可见，商业消费从内容到主题、功能、形态均应与新生代消费群体的需求和行为模式相适应，并随之不断进化与变革。