一、上瘾模型——促成产品使用习惯的四阶段模型

触发—行动—多变的酬赏—投入

1.触发：激活用户的使用行为，为新习惯的养成创造契机

触发分为外部触发和内部触发。

外部触发又分为付费型触发（广告）、回馈型触发（热点话题）、人际型触发（好友邀请）和自出型触发（推送通知、订阅），其中前三类是以拉新为主要目标，而自主型则是为了让用户逐渐养成使用习惯。

内部触发利用情感纽带让用户成为忠实使用者。（如网易云的私人fm）

2.行动：使用产品

B=MAT（行为=动机、能力、触发）

触发提醒用户采取行动，动机决定用户是否愿意采取行动，用户采取行动的核心动机通常为：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。

然而增强用户的使用动机通常耗时耗力，因而简化产品的操作，使用户具备轻松驾驭的能力更能赢得人心。

3.多变的酬赏：激发使用欲

渴望酬赏的过程中产生的迫切感以及酬赏所具备的无穷的多变性是激发用户使用欲的刺激要素，酬赏可以分为三类：社交酬赏（认同感、受重视、受喜爱、归属感），猎物酬赏（资源、信息获取），自我酬赏（愉悦感、满足感、终结感）

4.投入：提高用户对产品的认知价值

用户对产品的投入越多，就越有可能认为它有价值，继而越有可能和自己过去的行为保持一致。（如网易云音乐的听歌累计次数、听歌升级lv等级数都在伴随着用户的使用过程将用户感知到的“丢弃成本”无形增加）

二、网易云云币激励模块产品设计

1.产品基本情况

（1）产品属性：音乐类产品，为用户提供优质音乐资源和满足音乐播放需求，让用户在使用过程中获得愉悦和满足

（2）产品定位：一款融合进了社交等元素的音乐类应用，让应用能够满足多样化的用户需求。

（3）用户特征：以90后为主的年轻人群，音乐消费能力较低

（4）商业模式：广告变现、版权分销、数字专辑、商城、会员

2.激励项目背景

目前网易云音乐的付费用户数增速惊人，有效会员数同比上涨135%。但是新注册用户数增速却仅为50%。一般情况下注册用户数增速≥活跃用户数增速≥付费用户数增速。但是网易的用户运营增长数据刚好相反，这也说明网易云音乐新增的付费用户主要来自存量用户，网易云音乐的生存压力不断加大、用户月活跃度增长疲软。

3.激励体系设计

（1）触发：利用会员和数字专辑的付费特性，吸引价格敏感型用户进行下一步行动

（2）行动：设置任务，如观看mlog、分享点赞mlog、单日听歌满规定时长、邀请新用户

（3）多变的酬赏：

a.完成任务得云币：单日观看并点赞分享mlog获得云币20，单日听歌满2h获得云币100，邀请新用户注册双方共同获得云币1000

b.云币兑换会员：1500云币可兑换1周付费会员

c.支付云币抽取数字专辑：用户在获得酬赏前紧张感带来的刺激会高于拿到酬赏时的刺激，且数字专辑这一酬赏方式具有无穷的多变性，如同抽取盲盒一般，吊足用户的胃口

（4）投入：用户积累的云币和抽取到的数字专辑