市场“定位理论”

探索

改革开放，已经40多年了。现在科技和信息发达，各种商业市场都比较成熟。做为一个既将创业者或者正在创业者或者在竞争中已处于不利地位者。要想突破，开发新市场，成为市场第一或者领先者，不得不学习特劳特的市场“定位理论”。

市场定位理论可以说，是现代营销管理的基础，影响之大，曾力压著名营销大师菲利普·科特勒，和著名战略大师迈克尔·波特，2001年，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论的实质，就是占领消费者心智。同样，营销的目的也是占据消费者的心智。

曾经有人形象的比喻，营销与渠道和销售的关系。就像一场战役中的空中部队和地面部队一样。营销就是在战役中要优先拿到的制空权，俯视一切，牢牢抓住主动权，即占领人们大脑的心智。渠道和销售，就是地面部队，用于攻城掠地，实质性的占领和占据，最后取得彻底的胜利。

什么是定位理论？特劳特说，不能成为品类第一，就创造一个新品类。1972年，他提出这个理念，被称为“定位理论”。这一理论是基于消费者五个方面的心智提出的，具体如下：

1、消费者只能接收有限的信息；

2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；

3、消费者缺乏安全感；

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；

5、消费者的心智容易失去焦点。

那么，我们怎么办？

第一，开发新品类时，要以占据消费者心智为主，而不是以产品为主。

现代市场，产品开发，主要是满足消费者需求。消费者需要什么，我们就开发什么。而不是在商品短缺时代，你开发什么产品，消费者就接受什么产品。这一点，与营销大师科特勒提出开发市场要以顾客价值为主，是同样的道理。

第二，在捕捉消费者需求的同时，找到消费者痛点，开发新品类，创造一个干净、可靠和安全的产品。

比如足力健“老人鞋”，现在一年做到30多个亿，它就是找到了市场上，没有适合老人脚穿的不同鞋的痛点，开发出新品类，形成蓝海。

第三，在开发新品类过程中，占领心智时，传递信息要极简单。

营销的本质就是通过广告传递信息。如果传递信息比较复杂，那么消费者接受和记住是有障碍的。所以好的广告语，比如脑白金“今年过年要收礼，收礼只收脑白金”、“恒源祥，羊羊羊”、“怕上火，就喝王老吉”等等。

第四，一个新品类，是不会单一存在的。

新品类一旦出现，马上就有许多跟进者。除了占据第一外，我们不是消灭竞争对手，至少要培养一个市场老二等，大家要共同孕育市场、扩大市场和发展。比如可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，宝马和奔驰等等的存在。

定位理论，就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。

具体四个步骤。第一，找到未被满足的痛点；第二，据此建立新品类；第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智；第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

参考文献：刘润老师《5分钟商学院》

注：2020年12月20日写